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프로덕트 마케터 개론

한국서 스타트업과 대기업을 막론하고 ‘프로덕트 마케터’라고 자신을 소개하는 사람을 많이 보지 못했다. 실리콘밸리에서는 매우 흔한 직종인데, 프로덕트 마케터는 프로덕트 매니저와 더불어 (최근들어 PM은 많이 늘어난 듯) 한국 스타트업이나 IT 회사에서 쉽게 찾아볼 수 없는 것 같다. 어떻게 보면 프로덕트 마케터는 스타트업에서 ‘무시해도 되는’ 직군이지만, 또 다르게 보면 스타트업이 성공하는데 천재 개발자 못지 않은 기여를 하는 중요한 직군이기도 하다. 이렇게 ‘모 아니면 도’인 프로덕트 마케터… 도대체 뭐 하는 사람들이지?

프로덕트 마케터란?

“PMM is responsible for driving the commercial and customer success of the product.”

프로덕트 마케터 (혹은 PMM, product marketing manager)는 회사에서 제품의 상업적 성공과 고객의 성공을 책임지는 사람이다. 상업적인 성공을 위하여 고객과 시장의 특성을 잘 파악하여 제품 개발에 핵심 인사이트를 제공하며, 제품 출시 전략을 세워 최대한의 성과를 도모하는 동시에, 고객들이 제품에서 최대한의 가치를 인지하고 뽑아낼 수 있도록 ‘고객의 입장을 대변’하는 일을 주로 한다. 프로덕트 매니저들이 ‘what (=product)’을 중심으로 ‘who (=user / market)를 접근한다면 프로덕트 마케터는 ‘who (=user / market)’를 중심으로 ‘what (=product)’을 접근한다고 보면 된다.

PMvsPMM

프로덕트 마케터의 주 업무는?

프로덕트 매니저와 마찬가지로 프로덕트 마케터도 회사마다 조금씩 업무의 성격이나 세부적인 범위가 다를 수 있으나, 핵심 업무로 다음 네 가지 활동을 들 수 있다.

1. Audience Expertise (고객 및 시장에 대한 전문적인 이해도)

프로덕트 마케터는 잠재 고객과 시장의 성향을 정확하게 분석하여 그들이 원하는 것이 무엇인지를 파악하며 그들의 ‘행동 변화’ (=우리 제품을 선택)를 위하여 필요한 것이 무엇인지를 도출해 낼 수 있어야한다. 이러기 위해서는 계량적, 정성적 시장 조사 및 사용자 경험에 대한 연구를 주도해야 한다.

  • Competitive landscape: 시장 크기, 경쟁사 장/단점, 현재 제품의 위치, 미래 가능성 및 기회 분석
  • NPS / Customer Satisfaction 설문 설계, 실행, 인사이트 도출
  • User research: 고객 세분화, 고객 성향 및 행동 분석

2. Product Development (제품 개발)

제품 개발은 프로덕트 매니저와 엔지니어만 하는 것이 아니다. 프로덕트 마케터는 고객 및 시장에 대한 인사이트를 제품 개발팀에 전달함으로써 제품 개발 과정에서 ‘가상 고객’의 역할을 한다. 또한 제품화 과정에서 제품의 기능 개발 외적인 요소들은 대부분 프로덕트 마케터의 손을 거친다.

  • Customer validation (고객 유효성 검사): 제품의 시장 가능성을 가늠하고, 잠재 구매자들이 원하는 제품의 구성을 대략 알아볼 수 있는 심층 인터뷰 과정. 성공적인 customer validation은 신제품 출시에서 오는 제품-시장 비궁합의 위험을 현저하게 줄일 수 있다.
  • Product messaging: 제품이 고객에게 어떻게 ‘대화’하고 ‘교감’할 것인가? 명령조로 제품 메뉴를 구성할 것인가? 존칭을 쓸 것인가? 고객들이 제품을 경험하면서 어떠한 감정을 느끼게 하고 싶은가? ‘아’ 다르고 ‘어’ 다르듯이 같은 기능을 제공하는데 있어서 어떻게 고객들에게 이야기하고, 교육하고, 그들의 행동을 유발할지에 대한 설계에 따라 고객들의 반응이 다르게 나타난다. 이런 경험의 설계를 프로덕트 매니저와 긴밀하게 협업하며 정의해야 한다.
  • Product positioning: 시장에서 제품의 포지셔닝을 어떻게 할 것인가? 프리미엄 제품인가 아니면 대중성이 있는 제품인가? 그렇게 포지셔닝을 하기 위해선 제품의 경험을 어떻게 제공해야하며, 경쟁사 대비 어떠한 기능들을 더 부각시켜야 하나?
  • Product pricing: 제품의 가격을 어떻게 정할 것인가? 제품의 포지셔닝, 타사와 경쟁력, 그리고 고객의 지불 의향을 다 고려한 이상적인 가격인가? 미래의 업데이트 및 제품 확장에 유연하게 적용시킬 수 있는 가격 전략인가? (참고: 스타트업의 가격 전략)

3. Sales Enablement (영업 지원)

현장에서 뛰는 영업팀들은 각각의 고객의 니즈나 영업 사원 개인의 성향에 따라 제품의 ‘큰 그림’을 그리지 못하고 세부적인 (동시에 중요하지 않은) 논의에 빠져 효과적인 영업활동을 하지 못할 때가 간혹 있다. 더 높은 영업 실적 달성을 위해 프로덕트 마케터는 제품 및 시장에 대한 깊은 인사이트를 다양한 영업 자료로 성문화하여 제공하고, 또 영업팀을 대상으로 제품에 대한 교육 및 공지를 해야 한다. 예를 들어:

  • Model pitch (판촉 모범 답안): 영업 사원들이 기준을 삼을 수 있는, 제품의 기능과 가치를 명확하고 간결하게 설명해 놓은 참고용 P/T. Model pitch는 고객의 문제점으로 시작하여 우리 제품의 차별화된 해결책을 유기적이고 설득력있게 전달한다. 영업 사원은 model pitch를 기반으로 약간의 수정을 거쳐 (예: 고객사 이름 삽입, 고객사가 중요시 하는 부분을 앞으로 당김 등) 사용한다.
  • Data sheet: 제품의 기능들과 가격을 설명해 놓은 판촉물. 고객들의 FAQ들을 깔끔하게 정리해 놓은 자료라고 생각하면 되겠다.
  • Sales Training: 영업 사원들에게 시장/고객의 니즈, 제품의 기능, 경쟁사들을 대처하는 법, model pitch 연습하기 등의 교육을 시킨다.
  • Product update: 영업팀을 대상으로 새로운 업데이트 및 강조해야할 부분들을 수시로 공지해준다.

4. Go-to-market (제품 출시 전략)

제품의 상업적, 그리고 고객의 성공을 위하여 제품 출시 전략을 진두지휘한다.

언제 제품을 출시할 것인가? 홍보는 어떻게 할 것인가? 고객 지원에 필요한 자료 및 회사의 역량은 무엇인가? 고객의 성공 및 만족도를 가늠할 수 있는 핵심 성과 지표는 무엇인가? 유통 채널들의 관리는 어떻게 할 것인가? 계획보다 성과가 뒤쳐질 때 취할 수 있는 행동은 무엇들인가?

(5. Own the P&L – 사업 총괄)

회사에 따라 사업 성과의 책임을 지는 조직이 다르기 때문에 프로덕트 마케터의 ‘핵심 활동’이라고 할 수 없지만 때에 따라서는 사업의 총 책임을 지는 general manager 역할도 수행한다. 나 같은 경우도 LinkedIn Sales Solution의 사업 성과를 동료 프로덕트 매니저와 같이 책임을 졌었다.

훌륭한 프로덕트 마케터가 되기 위해서…

프로덕트 마케터는 개발팀, 영업팀, 그리고 고객을 직접 대하는 진정한 ‘멀티 플레이어’ 직군이기에, ‘똑똑함, 높은 적응력, 싹싹함’ 등의 범용적인 실력 외에 다음과 같은 능력이 절실하다.

출처: Drift blog
출처: Drift blog
  • 진정한 T-자형 인재: 시장과 제품의 전문가가 되기 위해선 해당 산업 및 고객들에 대한 폭넓은 이해가 필요하다. 이에 여러 산업군의 특성을 두루 파악하고 있고, 동시에 기술 동향 및 새로운 혁신에 대한 깊은 지식으로 고객들에게 어떠한 솔류션으로 그들의 니즈를 효과적으로 만족시킬 수 있는지에 대한 인사이트를 제공할 수 있어야 한다.
  • 효과적인 의사소통 능력: 프로덕트 마케터는 개발팀, 영업팀, 고객으로 구성된 다양한 이해관계자들의 주장을 조율하는 동시에 그들에게 행동 변화를 유도할 수 있는 영향을 끼칠 수 있어야 한다. (개발자들에게 시장의 니즈에 맞게 기능을 바꾸라고… 영업팀에게는 제품의 가치를 최대로 전달하기 위해서 특정 기능들을 부각시켜 설명하라고… 고객을 상대로 왜 우리 제품이 경쟁사보다 좋으며, 왜 지금 구매를 해야하는지… 등). 변화를 야기하는 효과적인 의사소통 능력은 프로덕트 마케터에 있어서 정말 필수 항목.
  • 제갈량같은 뛰어난 전략… 그리고 그것을 뛰어넘는 높은 실행력: 프로덕트 마케터의 네 가지 핵심 활동에서 알아봤듯이 업무가 전략적인 것에서 (가격 전략, 유통 전략 등) 매우 실행적인 것 까지 (고객 설문 조사 분석 등) 넓은 영역을 포함하고 있다. 전략과 실행력을 겸비한 ‘레어템’ 인재들이 다양한 직군과 소통하며 제품의 상업적 성공과 고객의 가치 창출을 위한 행동들을 능수능란하게 실행할 수 있다.

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날카로운 분석을 할 수 있지만 실행력이 부족한 경우, 제품 개발 과정에는 너무 문외하고 영업팀이랑만 쿵짝이 맞은 경우 등, 모두 프로덕트 마케터로써 성공하기 어려운 시나리오이다. 이렇기 때문에 프로덕트 마케터가 ‘모 아니면 도’라는 이유이다. 하지만 애플, 구글, 페이스북, 마이크로소프트 등 굴지의 회사들이 프로덕트 마케팅 조직을 두고 있는 것은 고객의 성공과 제품의 상업적 성공의 선순환을 만들어 내는데 프로덕트 마케터의 활동들이 핵심적인 역할을 해서가 아닐까 생각해본다.

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이미지: https://goo.gl/7PJSGv

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Published in Marketing

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