절대로 테슬라처럼 마케팅 하지 말자

요새 엘론 머스크가 테크계의 영웅 중의 영웅이다. 며친 전 팔콘 헤비 로켓에 테슬라 로드스터를 탑재해 화성으로 날려 보낸 후 쌍둥이 로켓을 동시에 착륙 시키는 모습은 정말 🐶감동!

그런데 이런 멋진 인간도 나를 짜증나게 하는 것이 있으니, 그것은 바로 테슬라에서 계속 보내오는 모델 3 자동차 연기 소식. 2016년 4월 1일에 $1,000을 넣고 예약을 했는데 작년 11월 처음 연기 소식을 받고, 원래 계획 대로라면 자동차를 인도 받았을 법한 엇그제 또 연기 되었다는 이메일을 받았다. 테슬라 역사상 엘론 머스크가 발표한 출시일을 맞춘 적이 없는 것을 알고도 자동차를 예약 주문한 내가 바보지만, 그보다 다음과 같은 형편 없고 어이가 없는 이메일을 보낸 테슬라의 마케팅 부서에 대한 빡침이 가장 컸다.

요약하면:

안녕, 우리 테슬라야. (네가 묻지도 않았지만 굳이 알려 주자면) 우린 양산에 관한 문제점들을 너무 멋지게 풀어내고 있어. 너무 멋지지? 그런데 어쩌지? 네가 2년 전에 주문한 자동차는 (다시 한번) 예상보다 조금 더 늦어질 것 같아 (…라고 쓰지만 사실 많이 늦어질꺼야). 얼만큼 늦어지는 지 알고 싶으면 우리 홈페이지 로그인해서 알아봐. 기다려줘서 고마워!

마케터의 눈으로 봤을 때 이 편지는 정말 오.마이.갓! 😱

마케팅(커뮤니케이션)이란 제품과 회사에 대한 정보를 고객이 공감할 수 있게 전달하고, 이를 통해 지속 가능한 고객 관계를 형성하는 것이다. 그런데 과연 이를 달성 했을까? 이는 이 편지의 목적을 정리해 봄으로써 평가할 수 있다.

Primary objective
(이 편지에서 가장 중요한 점)
Inform customers about the delay (자동차 예정 인도일 연기를 통보)
Secondary objective
(추가적인 목표)
Continued support and confidence in Tesla (회사에 대한 계속된 신뢰와 지지 유지)

위를 토대로 테슬라의 이메일을 평가했을 때 우선적인 목적이 나중에 언급되고 (두 이메일 모두 제일 먼저 언급되는 것은 아무도 묻지 않은 공정 혁신에 대한 자랑질-_- ), 고객의 이해와 신뢰를 얻기 위한 어조나 내용이 전혀 들어있지 않다. 일방통보 같은 느낌이고 고객이 알고 싶은 정보는 웹사이트 로그인 하고 보라고 한다. 내 기준에서는 완전 탈락.

만약 내가 테슬라 마케팅 팀에 있었다면 다음과 같이 쓰는 것을 건의 했을 것이다.

Andrew,

Thank you for being a Tesla supporter. I want to let you know that your Model3 will be delayed than our original expectations, due to production bottlenecks.

The new estimates are the following:

  • First Production (310 mile range): May – July 2018
  • Dual Motor All-Wheel Drive (220 or 310 mile range): Late 2018
  • Standard Battery (220 mile range): 2019

We know we let you down, and we take this very seriously at Tesla. We are committed in clearing the production bottleneck and deliver Model 3s to our customers around the globe, while maintaining the utmost high quality standards we have on our vehicles.

If the new schedule no longer fits your timeline, you may login to the Tesla homepage and follow the instructions to get your deposit refunded.

Thank you for your patience and, more importantly, supporting our vision of sustaining energy future.

-Elon

******

앤드류님,

테슬라를 응원해 주셔서 감사합니다. 안타깝게도 공정 병목 현상으로 고객님이 사전 주문하신 모델3의 인도 시점이 예상보다 늦어지고 있습니다.

새로운 인도 예정일은 다음과 같습니다:

  • First production: 2018년 중반
  • 4WD: 2018 후반
  • 기본 사양: 2019년

고객님의 기대에 부응하지 못한 것에 대해 죄송하게 생각하고, 저희도 이것에 대해 매우 심각하게 생각하고 있습니다. 조속히 양산 문제점들을 해결하고 전 세계의 테슬라 고객분들께 최고 수준의 품질의 차량을 빨리 인도해 드리기 위해 노력하겠습니다.

만약 새로운 인도 시점이 고객님의 일정과 맞지 않는다면 테슬라 홈페이지에 나와있는 절차에 따라 예약금 환급을 받으실 수 있습니다.

고객님의 이해에 감사드리며, 지속 가능한 에너지의 비전에 동참해 주셔서 더더욱 감사드립니다.

-엘론 드림


이렇게 키보드로 깊은 빡침을 표현하지만, 현실은 끄떡 없는 테슬라 주식과 모델 3를 받기 위해 목 빠지게 기다리고 있는 몇 만 명의 구매 대기자. 엘론 머스크의 아우라 + 미래의 자동차라는 멋진 포지셔닝 + 실제로 디자인과 성능이 빼어난 전기 자동차라는 매력이 너무 높기 때문에 완전 WTF 마케팅임에도 잘 나가는 것이다. (엘론 머스크가 마케팅까지 먼지 안 날리게 완벽하면 우리는 다 어떻하라고… ㅠㅠ)

하지만 당신이 엘론 머스크가 아니고 테슬라 자동차 보다 더 멋진 제품을 판매하는 것이 아니라면 테슬라처럼 마케팅 하면 안된다. 이렇게 했다가 ‘고객 신뢰 파괴’ 지뢰 한번 밟으면 폭망한다. 꼭 고객을 먼저 생각하고 그들과 공감할 수 있는 마케터가 되도록 하자. 😃

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이미지 출처: Elon Musk Twitter

VIP 고객 관리법

소비자를 겨냥한 전자상거래 업체이든 B2B SaaS 회사이던, 자신들의 브랜드와 제품의 충성도 및 재구매율이 높은, 소위 ‘VIP 고객’을 만드는 것이 제품 및 마케팅 부서의 중요한 목표 중 하나이다. 회사마다 VIP 고객을 정의하는 기준이 조금씩 다를 수 있지만 크게 봤을 때 꾸준히 구매, 많이 구매, 비싼 것 구매의 세 가지 요소들이 중요하게 작용한다 (이를 업계에선 RFM 이라고 한다 – recency, frequency, monetary value). 그런데 열심히 좋은 제품 만들고 마케팅 팀들의 부단한 노력으로 VIP 고객이 만들어지면 마케팅은 ‘VIP 고객 관리’라는 또 다른 문제에 직면하게 된다. VIP 고객을 유지하기 위해 VIP에 걸맞는 멋진 대접을 해 줘야 하기 때문이다. 이와 관련, 어느 백화점들은 VIP 고객을 위한 전용 주차장, 엘리베이터, 휴게실, 쇼핑 도우미 등을 제공하고 있다고 한다. 물론 회사의 매출과 이익에 더 많이 기여를 하는 고객들을 특별 대접하는 것은 전략적으로 맞지만, 이렇게 VIP 고객이라고 ‘퍼 주다’ 보면 진정 남는 것이 무엇일까 의문이 들 때가 종종 있다. 효과적이고 성공적인 VIP 고객 관리를 위해 고려해야 할 점이 무엇들이 있을까?

우선적으로 VIP 고객 관리의 목적을 분명하게 정의하는데서 시작해야 한다. VIP 고객 관리는 위에서 언급했듯이 회사의 브랜드와 제품의 충성도 및 재구매율을 높이고 유지시키는데 집중해야 한다. 이 것이 중요한 이유는 이렇게 목적을 분명하게 하지 않으면 VIP 고객 관리가 사은 대잔치로 이어질 위험이 크기 때문이다 (실제로 많은 회사들이 이런 함정에 빠지는 것을 종종 목격 하였다). 예를 들어 백화점에서 비싼 예물 시계 하나를 구입했다고 치자. 비싼 물건을 구입했다는 사실은 이 고객이 구매력이 있다는 표시가 될 수는 있어도 재구매율을 알아내는데 유용한 정보가 되지 못한다. 되레 이런 고객들은 (결혼을 한 번 한다는 가정하에) 재구매를 할 확률이 낮기 때문에 더 이상의 특별 대우를 하여 비용을 증가시킬 이유가 별로 없는 것이다. 실제로 십년 전 어느 전자상거래 회사의 고객 관리 전략 프로젝트를 수행했을 때 ‘A’급으로 분류되었던 고객군 중 상당 부분이 자동차나 비싼 시계를 하나 구입하고 절대 돌아오지 않는 고객들로 이루어져 있는 것을 발견하였고, 이에 RF의 최소 조건을 두는 고객 재정의 전략을 통해 마케팅 예산을 더 효과적으로 집행할 수 있었다.

VIP 고객을 목적에 맞게 정의했다면 이젠 고객을 ‘대접’하는데 드는 한계 비용(marginal cost)이 상대적으로 낮지만 고객들에겐 사치라고 여겨지는 상품과 서비스를 만들어 VIP 고객 유지 전략을 실행하는데 집중해야 한다. 한계 비용이 낮아야 하는 조건은 필수는 아니지만 계속 찾아오는 고객들에게 큰 추가 비용을 들이면 이익률에 문제가 나기 때문에 권장하는 사항이고, 고객들이 사치라고 여기는 상품과 서비스를 제공하는 이유는 고객들이 ‘내 돈 내고는 못 하지만 남이 해 주면 너무 좋은’ 효과를 극대화 할 수 있기 때문이다. 예를 들어 비행사들이 비지니스 좌석으로 승급시켜 준다던지, 호텔 체인들이 VIP 멤버들에게 일반실에서 스위트로 올려주는 경우가 다 이런 경우에 속한다. 보통 생(?) 돈 내고 몇 배 비싼 비지니스 좌석이나 스위트 객실을 예약하는 사람이 몇 명이 되겠는가? 항공사나 호텔 측면에서는 식비와 청소비가 조금만 더 들 뿐인데, 승급을 받은 고객들은 (나를 포함) 열심히 사진 찍어 친구들에게 자랑하며 좋아하지 않나. 이렇게 ‘anybody’에서 ‘somebody’가 되는 기분을 맛 본 고객들은 계속 그 항공사와 호텔 체인을 이용하게 되고, VIP 고객 유지에 선순환 시스템이 작동하게 되는 것이다.

인터넷 제품처럼 한계 비용이 0에 가까운 경우는 굉장히 광범위하게 이 전략을 적용시킬 수 있다. 나의 경험를 예로 들자면, 예전 링크드인 프리미엄 서비스를 담당했을 때 고객 유지 전략의 일환으로 일부 회원들의 링크드인 프리미엄 등급을 한 단계씩 올려준 적이 있다. 고객이 느낀 승급의 가치는 $500이 넘었지만 (기존 등급과 업그레이드된 등급의 가격 차이) 회사 측면에서는 한 푼도 더 들지 않았다. 거기에 ‘enjoy this pricing as long as you don’t cancel your subscription (프리미엄 계정 해지를 안하시면 계속해서 이 우대 가격으로 더 좋은 프리미엄 계정을 사용하세요)’라는 단서마저 붙여 손실 혐오 (loss aversion) 효과까지 주어 기존 VIP 고객들을 더욱 더 오래 유지시킬 수 있었다. 최근 우버에서도 서비스를 자주 이용하는 사람들을 대상으로 Uber Pass라는 초저가 정액제를 이용할 수 있는 기회를 주는데, 계속해서 사용하지 않으면 Uber Pass가 갱신 되지 않도록 설계하여 고객들의 서비스 재사용을 강력하게 유도하고 있다고 한다.

고객 관리란 VIP에게 무조건 퍼주는 거이 아니라 (= 이것은 그냥 고객 접대) 회사의 서비스와 제품 역량을 레버리지 하여 고객의 사용자 경험과 회사의 사업 성과 모두 win-win할 수 있는 시나리오를 만들어 내는 것임을 명심해야 한다.

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실리콘밸리의 하이테크 마케팅 강의

며칠 전 산호세 주립 대학교 교수님의 초청으로 하이테크 마케팅에 대해 강의를 하였다. 대상은 마케팅을 공부하는 경영대 학생들. 하이테크 마케팅의 특이점, 그리고 그에 따라 변하는 마케팅 조직을 주로 설명한 후 직접 진두지휘를 했던 (또 대중에 공개할 수 있는) 그로스 및 제품 마케팅의 실례 공유, 마무리로 마케팅 실무 경험이 없는 학생들에게 주는 짧은 조언 세 개. 강의 후 10분 정도 질문의 시간을 남겨 두었는데 수업 내용 중 추가적으로 궁금했던 것, 테크 회사 입사 방법, 전반적인 커리어 조언 등의 질문들이 수업 후 까지 계속된 것을 봤을 때 나름 선방(?) 했다고 생각. 단, 교수님 수업에 누가 안되었으면 하는 마음에 불안불안.

Voice-over가 많이 필요한 발표 자료지만 기록 및 공유 차원에서 자료를 번역해서 블로그에 투척.

번역본

수업 자료 원본

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그로스 해킹 – 이보다 더 과학적일 수 없다

https://pixabay.com/en/arrows-growth-hacking-marketing-2128979/

큐빗(Qubit)이라는 마케팅 분석 플랫폼 스타트업이 그들의 플랫폼에서 수행된 수 천 개의 그로스 해킹 실험 결과를 분석한 결과를 논문 형식으로 발표하였다. 사실 그로스 해킹 만큼 실용적이고 실증적인 (empirical) 계량 마케팅 논문을 쓰기에 좋은 주제가 없다고 생각했었는데 누가 이렇게 해주니 너무 감사!

다음은 논문의 간단한 요약:

표본 집단 및 분석 정의

  • 전자상거래 (여행업 포함) 업체들의 실험 결과를 토대로 함
  • 2,600 여개의 A/B 실험을 29개 군으로 분류
  • 성공 지표로 RPV (Revenue Per Visitor) 의 % 상승률로 잡음 (개인적으로 RPV는 생소한 개념인데, 궁극적으로는 ARPU와 같은 개념인 듯)

분석 요약

평균 성과 상승률이 가장 높은 기법들:

  • 희소성 (scarcity): +2.9% (홈쇼핑에서 ‘몇 개 남지 않았어요~’ 하면서 자주 사용하는 기법인데… 역시!)
  • 대세 마케팅 (social proof; 남들도 하니깐): +2.3%
  • 긴급함 (urgency; 카운트 다운 표시): +1.5% (홈쇼핑에서 ‘마감 임박~’ 하는… 이것도 역시!)
  • 떠난 사람 붙잡기 (abandonment recovery): +1.1%
  • 제품 추천 (recommendation): +0.4%

대부분의 UI 조금씩 바꾸는 ‘꼼수’는 잘 통하지 않음:

  • 색깔 바꾸기: +0.0%
  • 버튼 바꾸기: -0.2%
  • 버튼에 쓰여있는 문구 바꾸기: -0.3%

90% 이상의 실험이 매출의 +/- 1.2% 내외로 영향을 끼침. 하지만 모든 것을 통틀어서 봤을 때 대체적으로 지속적으로 A/B 실험을 하는 것이 매출에 긍적적으로 영향을 줌.

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개인적으로 느낀점 몇 가지:

역시 구관이 명관!

  • 홈쇼핑에서 사용하는 기법들은 전자상거래로 넘어 와서도 통한다. (홈쇼핑의 마법같은 고객 확보 기법들을 개척한 마케터들에게 박수를…)

UI 바꾸기는 안통함?

  • 예전 블로그에서 밝혔듯이 링크드인에서 사업부 그로스 해킹을 담당할 때 논문에서 언급한 UI ‘꼼수’들의 효과가 매우 쏠쏠하였다 (링크드인 실례). 어쩌면 전자상거래/여행업이 아니여서 다른 결과가 나왔는지도 모르겠다. 역시 그로스 해킹은 이론도 중요하지만 실제로 이것 저것 해 보면서 사업과 고객에 맞는 기법을 찾는 ‘노가다’가 필요한 듯. (한마디로 ‘그로스 해킹, 책으로 배웠어요~’ 하면 안됨)

90% 이상의 실험이 매출에 미미한 영향을 미침?

  • 고액의 상품이거나 매출의 분포가 매우 넓은 경우 (전자상거래 및 여행이 바로 이러함) 매출의 상승률을 통계적으로 유의미하게 (statistically significant) 계산해 내는 것은 매우 어렵다. 이런 경우 outlier들을 없애기 위해 winsorize 기법들을 사용해야 하는데 논문은 그러하지 않았다. 만약 RPV가 아니고 순 거래 횟수 등으로 지표를 잡았다면 다른 결과가 나왔을지도 모르겠다.
  • 그로스 해킹은 흔히 game of inches (‘cm의 게임’) 라고 불린다. 당연히 미미한 (그러나 소중한) 성과가 나오기 마련이다. 한번에 사업을 변화시킬 대박의 그로스 해킹 기법들을 기대 했다면 그로스 해커의 기본 자세부터 잘못 되었다고 할 수 있다. 가끔은 모래성 쌓으며 삽질 한다는 느낌도 들지만 포기하지 않고 꾸준히 가설 기반의 실험을 통해 조금씩 발전해 나가고, 이것이 반복 되면서 궁극적으로 큰 성과를 얻는 것이 그로스 해킹이다. 마치 소백산 가파른 비탈길을 한 발 씩 열심히 올라 부석사 안양루에 다다러 뒤돌아 봤을 때 눈에 들어오는 장관의 느낌이라고나 할까…

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그로스 해킹, 어디까지 해봤니 #10: 시리즈를 마무리하며…

https://pixabay.com/en/graph-growth-finance-profits-163509/

2015년 7월 처음 그로스 해킹에 대한 실무적인 방법론과 사고 방식에 대해 블로그 글을 쓰기 시작했는데, 이번 열 번째 글로 ‘그로스 해킹, 어디까지 해봤니’ 시리즈를 마무리 하고자 한다. 그로스 해킹에 대한 개인적인 경험을 기반으로 쓰기 시작한 글인데, 막상 시작하고 나니 이 분야에 대해 더 공부하고, 다른 사람들의 동향 및 업적도 벤치마킹할 수 있는 기회가 되었다. 또한 이 과정을 통해 예전에 ‘먹혔던’ 것이 더 이상 안 통하는 것을 보고, 새로운 플랫폼 (모바일, 메신저)에서 새로운 아이디어로 사용자들을 사로잡는 그로스 해킹 사례들을 보면서 역시 이 분야는 끝이 없고 ‘always be learning’ 멘탈을 유지하지 않으면 100% 뒤쳐진다는 (당연한) 교훈을 얻기도 하였다.

마무리 글로, 친한 사람들과 그로스 해킹 관련 대화 / 토론을 할 때 자주 언급되는 인사이트들을 짧게 정리해 본다.

  • 그로스 해킹은 기법이라기 보다 논리적이고 과학적으로 문제를 접근하는 마음가짐이다. ‘원래부터 그랬다’ 라는 생각에서 ‘왜 그럴까’라는 사고를 하면서 어떻게 하면 더 나은 결과가 나올 수 있을지 무한 호기심을 가지고 접근해야 한다.
  • 그로스 해킹 하기 전에 프로덕-마켓 핏이 우선이다. 그로스 해킹 기법들을 통해 프로덕-마켓 핏을 실험해 볼 수 있지만 그로스에 함부로 ‘올인’ 하지 마라. 그러다가 예산 바닥나고 정작 그로스 엔진 100% 가동해야 될 때 난감해 질 수 있다.
  • 위의 이유로 창업자라면 그로스 해커는 급하게 채용할 필요가 없다. 제품에 자신이 있을 때 채용을 시작하면 오히려 더 훌륭한 그로스 해커를 뽑을 수 있을 것이다.
  • 하지만 프로덕-마켓 핏에 집중한다고 그로스 해킹에 대해 ‘그알못’ 하면 안된다. 제품 특성상 자연스럽게 그로스를 내재시킬 수 있으면 좋다 (gmail, dropbox, facebook, linkedin, etc…).
  • 그로스 해킹은 성과를 계량화 시킬 수 있다는 것이 전제가 되지만, 계량화 시킬 수 있다고 해서 다 좋은 지표인 것은 아니다. 그로스 해킹의 성공 지표에 대해 많은 고민이 필요하고, 정해진 지표만 보고 미친듯이 달릴 수 있어야 한다.
  • 성공 지표는 선행 지표(leading indicator) 일수록 좋다. ‘~ 이랬다’ 보다 ‘~ 이렇게 될 것이다’라고 말할 수 있어야 더 효율적인 대응을 할 수 있기 때문이다. (예: ‘고객이 줄었다 => 어쩌라고?’ vs. ‘고객의 만족도가 떨어지고 있다 => 고객 이탈의 위험이 있겠네? => 어떻게 할꺼야?’)
  • 성공 지표와 더불어 고객 ‘건강’ 지표 (customer health metric) 수립을 추천한다. 같은 사용자라도 고객의 질이 현저하게 차이가 날 수 있기 때문이다. (이래서 retentionCLV를 계산하는 것이 중요).
  • 스팸과 그로스 해킹은 종이 한 장 차이다. 고객의 입장에서 생각하고, 그들에게 진정성 있게 다가가야지 장기적인 사업 성과는 물론, 더 중요한 고객의 신뢰를 얻을 수 있다. 눈 앞에 보이는 지표를 달성하기 위해 근시안적으로 생각해서는 진정한 customer relationship을 형성할 수 없다. (예: Everalbum)
  • 간간히 그로스 해킹으로 실리콘밸리에서 경력을 쌓아올린 이들의 글을 참고하는 것을 추천. 하지만 그로스 해킹 정신에 입각하여 ‘유명한 사람이 해서 좋구나’가 아닌, 왜 이들이 그렇게 주장하는지, 또 그들의 주장에 동의하는지 반대하는지에 대해 논리적으로 생각해 볼 것을 당부:

실무가 없는 이론은 몽상가에 불과하고, 이론이 없는 실무는 무술가가 아닌 ‘스트리트 파이터’이다. 이론과 실무를 겸비한 멋진 그로스 해커들의 눈부신 활약을 한국에서도 더 많이 볼 수 있는 2017년이 되길 바란다.

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