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고객 유지 전략 (Customer Retention Framework)

최근에 블로그 독자님과 식사를 하면서 고객 유지 전략 (=리텐션)에 대해 이야기를 나누었다. 요즘엔 신제품 관련 업무를 위주로 일을 하고 있어서 간만에 고객 유지 전략에 대해 즐겁게 생각을 나눌 수 있는 자리였다. 이 모임으로 고객 유지에 대해 생각이 되살아나는 시점에 예전 링크드인 프리미엄 및 온라인 사업 고객 유지 사업을 담당했을 때의 자료들을 정리하는 시간을 가질 수 있었는데, 이것을 기회삼아 고객 유지를 어떻게 접근해야할지에 대한 프레임웍을 잡아보았다.

우선, 고객 유지 전략에 있어 전제가 되는 것이 고객의 이탈(=churn)이 있다는 것이다. (헉, 그렇게 놀라운 사실이! -_-; ) 고객 이탈의 이유는 상품별, 고객별로 천차만별이겠지만 90% 이상은 다음과 같이 분류할 수 있다:

  • 제품의 낮은 효용 (low value)
  • (더 이상) 필요가 없음 (no longer needed)
  • 자의던 타의던, 돈을 낼 수가 없어서 (can’t pay for it, or unable to pay for it)

고객 유지 전략은 위의 고객 이탈 이유를 방지하거나 경감시킬 수 있어야 하는데, 나는 다음과 같은 두 가지 접근 방법을 택한다.

1. Transactional Optimization (거래 경험 최적화)

해지 과정을 포함한 고객의 전반적인 결제 과정을 최적화 시킴으로써 고객 이탈을 최소화 하는 ‘끝까지 단물 빨아먹기’ 전략이다. 예전 포스팅 ‘Customer Retention’에서 이미 다룬바 있듯이 account-on-hold, chat, 취소할 때 할인된 가격을 제시 (= ‘리텐션 오퍼’), 신용카드 재승인등이 여기에 포함된다.

거래 경험 최적화는 고객 유지 전략의 매우 좋은 시작점이 될 수 있다. 특히 단타를 빨리, 많이 쳐 낼 수 있는 기회가 되기에 초반에 조직에서 신용을 쌓고 실적을 보여주기에 주효하다. 하지만 궁극적으로 대부분의 거래 경험 최적화는 단타로 끝날 뿐, 홈런이 되지는 않는다. 고로 지속적인 고객 유지 및 혁신적인 ‘홈런’을 몇 방 치기 위해서는 계속 고객의 니즈를 파악하고 제품을 끊임없이 발전시켜 나가야한다. 이에 나오는 두 번째 접근 방법은 고리타분하고 너무나 식상한 ‘고객이 원하는 제품으로 개선하기’다. 지름길은 없다. 근본적으로 제품을 좋게 만들어야 한다. 사람들이 원하는 제품. 돈을 지불할 의향이 있을 정도로 좋은 제품…

2. Improving the experience (제품 경험 개선하기)

이미 출시된 제품을 고객이 원하는 방향으로 발전시키기 위해서는 고객에 대한 깊은 이해가 필요한데, 나는 보통 고객을 다음과 같이 세 가지 유형으로 분류해서 ‘각개 전투’를 벌인다.

customer lifecycle

A. New Users (가입하고 첫 X 일)

면접을 볼 때 첫인상이 당락을 좌우한다는 말이 있는데, 제품도 마찬가지이다. 사용자가 제품에 대한 첫 인상이 좋지 않으면 고객에 대한 신뢰 및 참여도가 현저하게 떨어지며, 이는 고객 이탈의 촉매가 될 수 있다. 좋은 첫 인상을 심어주기 위해 새로운 사용자들에게 제품의 가치와 효용을 잘 설명해줄 수 있는 ‘승선 경험 (on-boarding experience)’를 설계해야한다.

On-boarding 설계시 고려해야할 것들

  • 너무 길지 않게 (개인화 해준다고 50개 질문을 초반에 던지는 것은 노노)
  • 알려 주는것 < 보여 주는것 < 직접 시연하는것. (고객들이 직접 해봄으로써 제품의 기능을 숙지하게 하는 것이 가장 효과적이다. 예를 들어 앵그리버드 게임을 처음 시작할 때 직접 해보도록 하는 것이 이런 ‘시연’형 on-boarding 이다)
  • KPI를 제대로 잡을 것: 제품을 사용하는 것과 직접 연계되는 지표를 설정하는 것을 추천 (예: 저번 주에 가입한 사용자 중 친구를 추가한 사용자 %)

B. Existing Users (기존 사용자)

대부분의 사용자들을 여기에 해당되기 때문에 조금 더 세분화 할 필요가 있다. 설문 (NPS, CSAT 등), 피드백, 그리고 사용자 행동 분석을 통해서 다음과 같은 네 가지 유형의 고객들을 생각해볼 수 있다.four types of customers

  • 행복한 고갱님: 이 사람들이 계속적으로 만족할 수 있도록 개선 사항을 귀담아 듣는다. 또한, 이 분류의 사람들이 어떠한 상황에서 제품을 어떻게 사용하는지를 파악하여 다른 사용자들에게도 비슷한 경험을 제공할 수 있도록 생각해본다.
  • ‘그냥 그런’ 고갱님: 이 사람들은 제품을 딱히 싫어하지는 않기에 당장의 위험을 없지만, 더 좋은 대안이 나타나면 인정없이 바로 떠날 수 있는 집단이다. 이에 행복한 고객 집단의 ‘마법’을 이들에게 빨리 전파하는 것이 중요하다.
  • ‘빡친’ 고갱님: 이 사람들은 제품이 자신들의 기대치를 만족시키지 못했거나, 제품의 기능이 수준 이하임에 (특히 유료인 경우) 실망하여 뿔이 단단히 난 경우이다. 이 집단들의 불만 사항을 귀담아 들어 제품의 결점을 빨리 보안하고 고친 기능에 대해서는 빠르게 고객들에게 알려주어야 한다.
  • 자고 있는 고갱님: 흔히 ‘sleeping bears’라고 하는, 돈이 빠져나가는 것도 모르고 서비스도 사용하지 않고 그냥 가만~~히 있는 이 집단이 가장 애매하고 골치아픈 집단이다. 괜히 건드렸다가 서비스를 취소하면 회사의 매출에 타격을 입을 수 있고, 또 고객을 대변하는 입장에서 가만히 있기도 뭐하고… 뾰족한 수가 없으면 일단 이 집단은 놔두고 ‘승선 경험’을 통해 최소한 새로 유입되는 사용자들은 이런 상황에 오지 않도록 노력하는 것이 가장 효과적이라고 볼 수 있다.

C. Churned Users (이미 떠난 사용자)

때에 따라선 이미 떠난 고객들을 다시 불러오는 것도 좋은 전략이 될 수 있다 (업계에서 win-back 이라고 부름). 여기서 핵심은 고객들이 이탈한 이유에 맞추어 다시 돌아올 이유를 주는 것이다. 예를 들어:

  • 기능이 부실해서 서비스 해지 => 기능을 더 좋게 고쳤을 때 그 기능을 부각하여 고객들에게 다시 접근 함.
  • 기존 제품의 니즈가 사라져서 서비스 해지 => 니즈를 다시 예상할 수 있을 때 다시 연락 (예를 들어 취업 서비스는 2-3년 후 다시 연락), 혹은 새로운 수요를 창출.
  • 가격에 민감해서 서비스 해지 => 다시 돌아오는데 x% 할인을 해줌. (단, 고객의 CLV를 잘 파악하여 손해보지 않도록 조심해야한다).
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LinkedIn Premium ‘win-back’ 마케팅

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신규 사용자, 기존 사용자, 이미 떠난 사용자… 어떤 고객군을 먼저 공략하고 어떠한 유지 (및 재유치) 전략을 펼칠 것인지는 고객군의 크기, 기회 비용, 그리고 실제로 실현 가능한 작전이 무엇인가에 따라 달라질 수 있기 때문에 어느 것이 정답이라고 말하기는 쉽지 않다. 여러 사항들을 고려하여 자신의 사업에 맞는 전략과 포트폴리오를 구성하여 고객 유지 전략을 펼친다면 더 좋은 제품도 만들고, 행복한 고객도 더 많이 만들고, 돈도 많이 벌어오는 에이스 직원이 될 수 있을 것이다. 😃

이미지] http://goo.gl/qY0fJG

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