테라노스 사태로 다시 생각해본 스타트업 정신

뉴욕타임즈 기사:
뉴욕타임즈 기사: ‘테라노스 검사 결과가 불규칙하다는 연구가 발표되었다.’

최근 뉴욕타임즈에 테라노스의 혈액 검사가 기존 업체보다 더 불규칙한 결과를 제공한다는 사실을 알리는 기사가 났다. 몇 달 전 월스트리트저널에서 의혹이 제기되고 이번엔 뉴욕타임즈가 결정타를 날린 것이다. 독립 의료기관이 각각의 혈액 검사를 비교 분석한 결과 테라노스는 많은 분야에서 기존 업체와 같은 결과를 훨씬 더 저렴한 가격으로 분석을 할 수 있었지만 백혈구, 헤모글로빈, 그리고 특정 콜레스테롤에 관련된 검사에서는 기존 업체보다 더 불규칙한 결과를 나타냈다고 한다. (기존 업체들의 에러율은 7.5~8.3% 였는데 테라노스는 50% 가까이 높은 12.2%).

이 기사를 계기로 테라노스는 나락으로 떨어질 것으로 예상한다. 예전 블로그 글에서 내가 응원을 보냈던 엘리자베스 홈즈라서 이 소식은 매우 안타깝다. 스탠퍼드에서 화학공학을 공부한 수재이자, 실리콘밸리의 인재들과 같이 회사를 끌어나간 그녀와 테라노스는 왜 이 지경에 오게 되었을까? (참고: 테라노스 연구 직원들은 링크드인 계정에 정보를 올리는 것이 금지되어 있어 인력의 ‘질’은 평가할 수 없었다.) 기업의 흥망성쇠는 어느 한 요인으로 설명할 수 없겠지만 나는 실리콘밸리의 전형적인 스타트업 정신이 본의 아니게 큰 악영향을 끼치지 않았나 생각해본다.

실리콘밸리의 ‘전형적인 스타트업 정신’?

실리콘밸리의 ‘전형적인’ 스타트업이라고 하면 누가 떠오를까? 이미 상장이 되었지만 구글, 페이스북, 트위터, 링크드인이나 최근 잘 나가는 O2O 회사들 (우버, 에어비앤비, 도어대시) 등이 대표적으로 떠오른다. (참고: 애플은 오래되어 실리콘밸리에서는 스타트업 느낌이 안나고, 마이크로소프트는 오래됨과 동시에 시애틀에 본사가 있어 바로 떠오르거나 회자되는 회사가 아니다.) 이들 회사에서 공통적으로 중요시하는 개념이 있는데 그것은 바로 ‘속도’ 이다.

‘Move fast and break things’ – Mark Zuckerberg

‘If you’re not embarrassed by the first version of your product, you’ve launched too late’ – Reid Hoffman

‘Move fast. Speed is one of your main advantages over large companies’ – Sam Altman

나도 실리콘밸리의 IT 회사를 다니기에 속도의 중요함을 잘 알고 있다. 시장에 제품을 내놓아 고객의 니즈와 반응을 재빨리 살피고, 그것을 토대로 제품에 알맞은 변화를 준 후 ‘first-to-scale (시장 선장악)’을 해야만 치열한 경쟁 속에서 살아남을 수 있다. 즉 실리콘밸리 스타트업 정신은 제품을 시장에 빨리 출시하고 (=속도), 반복적인 업데이트를 통해 버그 및 사용자 경험을 개선시켜 재빠르게 시장을 장악하는 것이다 (=또 속도).

하지만 여기서 문제가 발생한다. 이 접근 방법은 소프트웨어 회사가 아닌 경우 매우 위험한 모험이 될 수 있다는 것이다.

사람들은 소프트웨어 제품에 사용자 경험의 제약이나 각종 버그들을 큰 부담 없이 받아드리는 성향이 있다. 몇 주 후에 버그가 업데이트를 통해 고쳐지겠다는 기대감과 동시에, 설령 버그가 있더라도 실제 삶에 큰 문제를 일으키지 않는 경우가 대부분이기 때문이다. 이에 스타트업들은 제품의 초기 품질과 속도의 트레이드오프에서 시장에 도달하는 속도를 택하는 경우가 많다.  (페이스북 사진이 옆으로 돌려서 올려진다면 매우 짜증나는 일이겠지만 그렇다고 누가 어떻게 되는 것도 아니다.)

반면 하드웨어 + 의료라는 특수한 상황에 놓인 의용생체공학 관련 제품과 서비스들은 사용자들이 ‘버그’를 받아드릴 의향이 매우 낮다. 만약 심장수술을 하는데 의사가 ‘아 이번에 이 새로운 아이디어로 수술을 해보고 잘 안되면 다음 환자에게 더 좋은 방법을 써봐야지’라고 한다면 그 의사에게 수술을 받는 ‘얼리 어답터’ 환자가 있을까? 아무리 속도가 중요해도 이쪽 분야에서는 초기 제품의 품질과 신뢰성이 더 중요하게 작용한다. 왠만한 ‘버그’는 제품의 출시를 저지하는 ‘blocker’ 급으로 취급해야 하는 것이다.

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테라노스와 엘리자베스 홈즈는 자신들의 제품을 버그를 고치면서 개선할 수 있는 소프트웨어로 취급하고, 성장의 속도에만 너무 노력을 치중한 것이 아닌가 생각된다. 사실 속도는 상대적인 것이고, 속도와는 별개로 업계별로 반드시 놓치지 말아야 할 것들이 있다. 투명한 정보 공개와 피어리뷰를 통한 신뢰성 확보 등은 생명을 다루는 의학계에서 그 무엇보다 중요한 것인데, 테라노스는 절대적으로 빨리 움직여야 된다는 강박에 이런 것들을 놓치는 안타까운 상황까지 오지 않았나 하는 것이 나의 추측이다. 만약 테라노스가 자신들의 결과를 투명하게 공개하고 아직 임상에 적용하기는 부족할 것 같다고 ‘쿨하게’ 인정했다면 오히려 더 많은 혁신과 투자가 이루어 졌을 것 같은데, 그럴 기미도 보이지 않을 뿐만 아니라 이미 엎질러진 물이라 수습 불가인 상태여서 너무 안타깝다.

테라노스 사태를 통해 스타트업들은 절대적인 속도과 성장을 더 이상 유일한 ‘종교’로 삼지 말고, 사용자들의 가치 창출과 자신만의 페이스를 찾는 것에 집중하고, 그 틀 안에서 혁신의 속도를 점진적으로 늘려 나가는 능력을 기르는 것이 중요하다는 것을 느꼈을 것이다. 특히 하드웨어와 생명과학 업체들에게는 이런 것들이 더 알맞는 ‘스타트업 정신’이 아닐까.

 

PS – 테라노스 부록 편

테라노스 뉴스를 지켜보면서 왜 투자자나 이사회에서 회사의 방향을 제대로 잡아주지 못했는지 의문이 들었는데, 이에 대한 나의 생각을 별첨한다.

투자자

테라노스는 총 $87M을 투자 받았는데 DFJ와 Tako Ventures가 주 투자자로 나와있다 (자료: Mattermark). 유명한 투자자들 이지만, 이들은 생명과학 분야 투자에 대한 특출한 역량이 있거나 생명과학 스타트업에 효과적인 조언이나 도움을 줄 수 있는 투자자들이 아니라는 것이 개인적인 생각이다.

DFJ (Draper Fisher Jurvetson) 스탠퍼드 동문인 Steve Jurvetson이 운영하는 실리콘밸리의 명문 VC. 핫메일(Hotmail)에 투자하여 1998년 마이크로소프트에 역대급인 $400M로 M&A 시킨 경험이 있음. 박스, 스카이프, 트위터 등 인터넷 회사 위주로 대박을 터트린 경험은 있지만 생명과학 분야는 거의 전무하다. (athenahealth 라는 의사용 백오피스 소프트웨어가 가장 근접)
Tako Ventures 생명과학 및 제약회사에 투자를 하는 회사인데, 오라클 회장인 Larry Ellison의 투자 펀드로 역시 소프트웨어적인 마인드를 가지고 있지 않나 짐작된다. (물론, 내가 틀릴 수 있음).

이사진 (Board of Directors) 및 고문 (Counselors)

과연 테라노스 이사진 만큼 화려한 회사를 찾을 수 있을까. 엥? 그런데 의료 관련 이사진은 단 두명. 거의 모두 정부 규제 및 관련 입법에 영향을 줄 수 있는 정치인과 군 관료 위주로 이사회가 구성되어 있다. 의사 및 의학 전문가들이 이사진에 더 있어야 하지 않을까?

Sunny Balwani 스탠퍼드 컴공 중퇴. 소프트웨어적인 사고방식을 가지고 있을 가능성이 높다.
Riley Bechtel 미국에서 가장 큰 토목회사인 Bechtel 그룹의 회장
David Boies Boies, Schiller & Flexner 법무법인의 회장.
William Foege 前 미국 CDC (질병관리국) 임원.
William Frist 의사출신 정치인. 12년 동안 테네시 주 상원의원을 지냄.
Henry Kissinger 역사책에 나오는 그 분;;
Richard Kovacevich 前 Wells Fargo 은행 CEO.
James Mattis 前 미 해병대 및 나토 연합군 장군.
Sam Nunn 24년 동안 조지아 주 상원의원을 지낸 정치인.
William Perry 前 미 국방장관.
Gary Roughhead 前 미 해군 제독이자 스탠퍼드 후버 연구소 펠로우.
George Shultz 닉슨 및 레이건 재임시 노동부 장관, 재정부 장관, 미국 ‘산자부’ 부장 역임.

YC W16 헬스케어/헬스테크 스타트업 모음

이번 Y Combinator W16 배치에 한국 스타트업 SendBird가 포함되어서 그 어느 해 보다 더 관심이 갔었는데, 어제 W16 데모데이 자료를 보다가 헬스테크 기업들의 약진에 놀라지 않을 수 없었다. 대학교 졸업 프로젝트로 의용생체공학 분야를 연구를 하고 논문을 썼는데, 왜 계속 그 길을 파지 않았는지… 약간의 후회가 드는 순간이었다. 😭

데모데이를 직접 관람 하지도 않았고 (못했고), 이 쪽 분야는 관심은 높지만 전문 지식은 얕기에, 개인 생각을 덧붙이기 보단 ‘이런 회사가 있다’ 정도의 소개만 한다. (저랑 같이 여기 나온 회사들 분석 해보고 싶으신 의학 전문가님 쪽지 주세요).

센스있는 회사 주소와 주식 표기명

이미지: https://goo.gl/ZtBURB
이미지: https://goo.gl/ZtBURB

스타트업 얼라이언스 임정욱 센터장님이 다음과 같은 재미있는 페이스북 포스팅을 해주셨다:

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호기심에 혹시 다른 회사들도 이런 위트있는 주소를 가지고 있나 구글링을 해 보았다.

회사명 회사 소개 주소
Genentech DNA 재조합 기술등을 이용하여 신약을 개발 1 DNA Way
Juniper Network 네트워크 통신 장비를 개발 및 제조 1133 Innovation (‘혁신’) Way
Apple 모두가 다 아는… (사실 Apple campus 2 주소가 기대됨) 1 Infinite Loop (‘무한 순환’)

좀 더 젊잖게 회사명을 주소로 사용하는 경우가 좀 더 많은 것 같다.

회사명 주소
Cisco 3650 Cisco Way
AMD 1 AMD Place
Marvell 5488 Marvell Lane
Dell 1 Dell Way
Microsoft 1 Microsoft Way
Oracle 500 Oracle Parkway

마지막으로, 또 다른 주소라 할 수 있는 주식 거래 코드 (ticker symbol)을 센스있게 작명한 회사들도 있다. (비 IT 회사도 포함)

회사명 회사 소개 / 주력 제품 주식 코드
Salesforce 고객관리 (CRM: Customer Relationship Management) 소프트웨어 CRM
Tableau 다양한 데이터를 API로 연결하여 차트로 변환시켜주는 소프트웨어 DATA 📈
Responsys 이메일 및 마케팅 자동화 소프트웨어(참고: 오라클에 인수됨) MKTG (‘마케팅’)
Sun Microsystem 한 때 서버 시스템의 강자이자 JAVA 언어가 개발된 곳 (참고: 오라클에 인수됨) JAVA ☕️
Fitbit 한국계 창업자가 만든 IoT 만보계 FIT (‘건강함’) 💪
3M 다들 아시는… (포스트잇) MMM 📌
Cheesecake Factory 미국에 인기있는 패밀리 레스토랑 체인 CAKE 🎂
Avis 미국에 대표적인 렌탈카 업체 (zipcar를 인수한…) CAR 🚙

 

스타트업과 와트니 법칙

이미지: 영화 ‘마션’ http://goo.gl/zF3HEi

지난 몇 달 동안 계속해서 실리콘밸리에 겨울이 오고 있다는 이야기가 돈다. 그 증거로 잘 나가던 스타트업의 감원 및 폐업 소식, 낮아지는 기업 가치, 그리고 상장된 IT 회사들의 미래에 대한 불확실성과 이에 따른 주식 가격 폭락 등이 제시되고 있다. 실리콘밸리에 살면서 분명히 작년보다 더 차가운 공기를 느끼는 것이 사실이다. 리크루터들에게 연락도 예전보다 덜 오고 주변에도 스타트업을 창업하거나 동참하는 사람도 많이 줄었다. 이런 상황에서 스타트업, 그리고 실리콘밸리 전반에 걸쳐 회자되는 신조어가 ‘와트니 법칙 (The Watney Rule)’이다.

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“우리는 영화 마션에 나오는 와트니 대원처럼 행동해야 한다. 우리를 구해 줄 감자 수송선이 오리라는 가정을 더 이상 해서는 안된다”

즉, 스타트업들은 새로운 투자를 통해 ‘구원 받음’을 기대하지 말고, 와트니 대원처럼 자생할 수 있는 능력이 필요하다는 뜻이다.

와트니 법칙은 First Round Capital의 Josh Kopelman의 트위터 언급으로 시작하여 First Round Capital의 Limited Partner들에게 보내는 편지가 공개 되면서 실리콘밸리에 널리 사용되기 시작하였다. (Big Basin Capital의 윤필구 대표님도 이에 대해 언급한 바가 있다.) 이 법칙에 따라 실리콘밸리 회사들은 혹독한 ‘군살 빼기’에 돌입하고 있는데, 회사들의 와트니 다이어트 전략에 대한 지도 원리(guiding principle)를 생각해 보았다.

핵심에 대한 정의와 집중

지난 블로그 글 ‘링크드인 창업자, 그리고 CEO랑 회의하기’에서 언급한 것 처럼 어려운 상황일수록 회사의 핵심을 정확히 정의하고 그것에 집중할 수 있는 능력이 중요하다. 회사에서 가장 중요한 자원은 인력, 자본, 그리고 시간이다. 이것들이 제약을 받기 시작할 때 위험을 ‘헷징’하기 위해 자원을 두루두루 분산하는 전략을 취하는 회사들이 많이 있는데, 이것은 매우 위험한 것이다 (예: 야후의 몰락). 자신들의 핵심 역량과 사업이 무엇인지 정확히 정의를 하고, 인정사정 없는 ‘선택과 집중’을 통해 그 영역에서 최대의 성과를 내는 것을 목표로 해야한다. 현재 다니는 회사에서도 항상 우리의 핵심이 무엇인지를 생각하고, 그것에 대한 우선적인 투자 및 관리에 집중을 하는 버릇을 들이고 있다.

똑똑한 성장

얼마 전까지만 해도 스타트업에서 가장 중요한 것은 성장 (growth)였다. YC의 Paul Graham도 빨리 성장하는 능력이 스타트업를 정의한다고 하였고, 실제 YC에서 운영하는 프로그램도 product-market fit 보다 growth에 치중하고 있다. 지금와서 이것이 틀렸다는 것은 아니지만 이젠 ‘닥치고 성장’보단 ‘똑똑한 성장’, 즉 성장에 질에 신경을 써야하는 시대가 온 것 같다. 이를 위해 회사들은 gross profit, gross margin을 향상시키는 것에 노력을 들여야 한다. Tomasz Tunguz의 블로그에 언급된 예제를 통해 성장의 질이 얼마나 중요한지를 알 수 있다. 매출이 100억인 두 회사가 있는데 첫 번째 회사는 gross margin이 5%, 두 번째 회사는 95%라고 가정했을 때 두 번째 회사는 같은 매출의 첫 번째 회사보다 신제품 개발 및 영업/마케팅에 19배나 달하는 금액을 재투자하여 성장에 기여할 수 있게 된다. 즉, gross margin이 높을수록 성장에 더 많은 금액을 재투자 할 수 있으며, 따라서 외부의 투자를 줄이면서 자생할 수 있는 확률을 높일 수 있는 것이다.

문제를 풀어나가는 능력

영화 마션에 와 닿는 대사가 있다:

“… 문제를 하나 풀고, 그 다음 닥치는 문제를 풀고, 계속해서 문제를 하나씩 풀어나가야 해요. 그리고 충분히 많은 문제를 풀게 되면 집으로 귀환할 수 있는 것이죠.”

회사는, 특히 스타트업은, 문제 풀이의 연속이다. 단지 호황기에는 그런 문제들을 당장 풀지 않아도 적당히 넘어갈 수 있었던 것이다. 하지만 불황기가 닥치면 문제들을 풀어나가지 못하는 회사들은 ‘화성에 고립되어 죽게되는 상황’을 맞이하게 된다. 얼어붙은 투자자들의 관심에 좌절하지 말고 (그럼 죽는다), 어떻해서든 앞에 닥친 상황들을 타개하는 능력을 기르는 것이 회사의 생존에 큰 역할을 할 것이다. (더 나아가, 지난 블로그 글 아름다운 제약에서 언급한 것 처럼, 인력, 자본, 그리고 시간의 제약들이 더 혁신적인 문제 풀이법을 고안해 내는 촉매가 될 수 있지 않을까?)

실리콘밸리에 정말로 겨울이 오는지, 단지 꽃샘 추위로 지나갈지는 아직 판단하기 이르지만, 어떠한 상황이 도래하던 최악의 상황에 대비하여 내실에 충실하고 문제 해결 능력을 계발한 회사들이 궁극적으로 웃으며 위기를 탈출하지 않을까 생각된다.

그로스 해킹, 어디까지 해봤니? #4: A/B Testing

이미지: https://www.optimizely.com/ab-testing/
이미지: https://www.optimizely.com/ab-testing/

그로스 해킹을 하면서 빼먹을 수 없는 것이 바로 A/B test이다. 계량적 마케팅의 ‘꽃’이라고 할 수 있는 A/B test는 가설을 실제 사용자를 상대로 실험을 하여 더 좋은 결과가 나오는 실험군을 사용자 전체로 확장하는 것을 지칭하는 것이다. 사용자의 행동을 실시간으로 분석하고, 또 그에 따른 제품의 변화를 빠르게 줄 수 있는 인터넷 기반의 제품들은 폭발적이고 지속적인 성장을 위해 A/B test 기법을 애용하고 있다. 나 역시 링크드인의 다양한 B2C와 B2B 제품의 마케팅을 담당하면서 A/B test를 달고 사는데, A/B test의 효율 극대화를 위한 ‘나만의 접근 방식’을 정립해 보았다.

실험의 속도에 우선순위를 두어라.

우선, A/B test의 힘은 가설을 실제 사용자를 대상으로 빨리 시험해 보는 것에 있다. 이에, 나는 실험의 질과 영향력 보다 실행의 속도를 더 중요시한다. 더 많이, 더 빨리 실험을 수행 할수록 그로스 팀의 사용자에 대한 이해와 제품에 대한 직관력이 늘어나기 때문이다. Ken Norton의 10x Not 10% 글에서 이와 관련한 재미있는 일화가 나온다. 어느 학교에서 도자기를 만드는 수업이 있었는데, 최종 성적을 한 집단은 도자기의 질로, 다른 집단은 도자기를 빗은 양으로 평가한다고 통보 하였다고 한다. 학기말 이 두 집단의 도자기 질을 평가하는데 의외로 양으로 성적 평가 기준을 잡은 학생들의 도자기가 훨씬 더 우월하다는 결과가 나왔는데, 수많은 시행착오를 겪고 몸으로 ‘감’을 익힘으로써 자연스럽게 아름다운 도자기를 만들 수 있었다는 것이다. 즉, 양에서 질이 나온 것이다. A/B test도 마찬가지로 실제로 해보지 않고서는 그 ‘감’을 익히는 것이 쉽지 않다. 감을 빨리 찾기 위해서 빨리, 많이 할 수 있는 실험들을 찾는 것이 좋다.

헛 스윙도 좋다. 큰 거 한방 노려라.

둘째, A/B test를 하면서 조심해야 할 것이 실험군에 작은 변화를 주어 큰 결과를 얻기만을 바라는 것이다. 많은 ‘대박’ A/B test 예제들이 그런 특성을 가지고 있지만, 그것은 결코 계획해서 나온 것이 아니다. 이메일이나 웹 페이지에 단어 몇 개만을 바꾸어 실험을 실행하면 십중팔구 유의미한 결과를 얻지 못할 것이다. 다양하고 폭 넓은 실험군을 구성하여 실험에 임한다면 ‘성공의 방향성’을 더 빨리 알 수 있으며, 또 ‘우연한 대박’을 터트릴 수 있는 가능성도 더 높일 수 있다. 설령 실패 하더라도 빨리 실패 했기에 그것을 교훈삼아 다음 실험으로 넘어갈 수 있다. 실패의 가능성이 있기에 실험이라고 불리는 것이다. 겁먹지 말고 큰 거 한방 노리는 습관을 들여야 한다.

예술과 과학의 균형을 맞춰라.

셋째, A/B test는 계량 마케팅 기법의 꽃이지만 예술적이고 질적인 면을 반드시 고려해야 한다. 며칠 전 우버에서 주최한 Growth Happy Hour에서 모인 다양한 회사의 그로스 담당자들도 A/B test 기법 및 그로스를 순전히 계량적으로만 접근하면 의미있는 발전을 할 수 없다고 이야기 하였다. 새로운 실험에 노출된 사용자들의 피드백을 직접 듣고 고객들과 교감하는 것으로 A/B test의 성과를 평가하거나 p-value를 계산할 수 없다. 하지만 이런 비 계량적인 활동들이 데이터 뒤에 숨어 있는 ‘왜’에 대한 질문에 좋은 방향을 제시해 주기 때문에 충분한 시간을 투자할 만한 가치가 있다. 왜 고객의 반응이 좋은지, 혹은 왜 좋지 않은지에 대한 성찰이 없다면 아무리 좋은 분석 도구가 있어도 새로운 인사이트를 창출하기 어려울 것이다.

Uber growth happy hour:
며칠 전 참석한 Uber growth happy hour: Uber, Pinterest, Slack, AirBnB 그로스 담당자들과 대담.

기록의 습관을 가져라.

마지막으로, A/B test 결과를 꾸준히 기록하는 습관을 기르면 자신만의 ‘cheat sheet (커닝 페이퍼)’을 만드는데 도움이 된다. 이런 cheat sheet은 새로운 제품을 해킹할 때 새로운 가설을 세우지 않고 빨리 실행에 옮길 수 있는 아이디어로, 성공을 보장할 수는 없어도 성공에 더 가까이 갈 수 있는 ‘경험적 직관’이 될 수 있다. 나의 개인적인 경험으로 만든 cheat sheet 중 일부를 공개하자면 다음과 같다:

– 이메일에서 클릭할 수 있는 곳을 많이 만들수록 성과가 좋음.
– 버튼 색깔은 의외로 중요함. (예: 회색 버튼은 비활성화 된 것이라고 느낌)
– 비디오가 엠베드된 페이지의 성과가 이미지만 있는 페이지보다 성과가 좋음.
– 단순화가 일반적으로 더 좋음. (사람들이 이메일이나 페이지를 열독한다고 생각하지 말 것)
– 하지만 가끔은 더 많은 것이 중요함. (예: 결제 페이지에 있는 FAQ를 빼면 고객 전환이 낮아짐)
– 채팅 기능은 고객 전환에 아주 긍적적으로 작용함.
– 질문형 카피라이팅이 고객의 시선을 더 잘 끌어당김.

이렇게 과학, 예술, 그리고 경험적 직관으로 A/B test를 접근한다면 그로스가 숫자에만 의존한 차갑고 딱딱한 분야라고 느껴지지 않을 것이다. 🙂


“그로스 해킹, 어디까지 해봤니”  시리즈

Lesson 1: Paid Marketing 투자의 원칙
Lesson 2: Customer Retention (고객 유지 전략)
Lesson 3: 데이터 주도적 사고