고객 유지 전략 (Customer Retention Framework)

최근에 블로그 독자님과 식사를 하면서 고객 유지 전략 (=리텐션)에 대해 이야기를 나누었다. 요즘엔 신제품 관련 업무를 위주로 일을 하고 있어서 간만에 고객 유지 전략에 대해 즐겁게 생각을 나눌 수 있는 자리였다. 이 모임으로 고객 유지에 대해 생각이 되살아나는 시점에 예전 링크드인 프리미엄 및 온라인 사업 고객 유지 사업을 담당했을 때의 자료들을 정리하는 시간을 가질 수 있었는데, 이것을 기회삼아 고객 유지를 어떻게 접근해야할지에 대한 프레임웍을 잡아보았다.

우선, 고객 유지 전략에 있어 전제가 되는 것이 고객의 이탈(=churn)이 있다는 것이다. (헉, 그렇게 놀라운 사실이! -_-; ) 고객 이탈의 이유는 상품별, 고객별로 천차만별이겠지만 90% 이상은 다음과 같이 분류할 수 있다:

  • 제품의 낮은 효용 (low value)
  • (더 이상) 필요가 없음 (no longer needed)
  • 자의던 타의던, 돈을 낼 수가 없어서 (can’t pay for it, or unable to pay for it)

고객 유지 전략은 위의 고객 이탈 이유를 방지하거나 경감시킬 수 있어야 하는데, 나는 다음과 같은 두 가지 접근 방법을 택한다.

1. Transactional Optimization (거래 경험 최적화)

해지 과정을 포함한 고객의 전반적인 결제 과정을 최적화 시킴으로써 고객 이탈을 최소화 하는 ‘끝까지 단물 빨아먹기’ 전략이다. 예전 포스팅 ‘Customer Retention’에서 이미 다룬바 있듯이 account-on-hold, chat, 취소할 때 할인된 가격을 제시 (= ‘리텐션 오퍼’), 신용카드 재승인등이 여기에 포함된다.

거래 경험 최적화는 고객 유지 전략의 매우 좋은 시작점이 될 수 있다. 특히 단타를 빨리, 많이 쳐 낼 수 있는 기회가 되기에 초반에 조직에서 신용을 쌓고 실적을 보여주기에 주효하다. 하지만 궁극적으로 대부분의 거래 경험 최적화는 단타로 끝날 뿐, 홈런이 되지는 않는다. 고로 지속적인 고객 유지 및 혁신적인 ‘홈런’을 몇 방 치기 위해서는 계속 고객의 니즈를 파악하고 제품을 끊임없이 발전시켜 나가야한다. 이에 나오는 두 번째 접근 방법은 고리타분하고 너무나 식상한 ‘고객이 원하는 제품으로 개선하기’다. 지름길은 없다. 근본적으로 제품을 좋게 만들어야 한다. 사람들이 원하는 제품. 돈을 지불할 의향이 있을 정도로 좋은 제품…

2. Improving the experience (제품 경험 개선하기)

이미 출시된 제품을 고객이 원하는 방향으로 발전시키기 위해서는 고객에 대한 깊은 이해가 필요한데, 나는 보통 고객을 다음과 같이 세 가지 유형으로 분류해서 ‘각개 전투’를 벌인다.

customer lifecycle

A. New Users (가입하고 첫 X 일)

면접을 볼 때 첫인상이 당락을 좌우한다는 말이 있는데, 제품도 마찬가지이다. 사용자가 제품에 대한 첫 인상이 좋지 않으면 고객에 대한 신뢰 및 참여도가 현저하게 떨어지며, 이는 고객 이탈의 촉매가 될 수 있다. 좋은 첫 인상을 심어주기 위해 새로운 사용자들에게 제품의 가치와 효용을 잘 설명해줄 수 있는 ‘승선 경험 (on-boarding experience)’를 설계해야한다.

On-boarding 설계시 고려해야할 것들

  • 너무 길지 않게 (개인화 해준다고 50개 질문을 초반에 던지는 것은 노노)
  • 알려 주는것 < 보여 주는것 < 직접 시연하는것. (고객들이 직접 해봄으로써 제품의 기능을 숙지하게 하는 것이 가장 효과적이다. 예를 들어 앵그리버드 게임을 처음 시작할 때 직접 해보도록 하는 것이 이런 ‘시연’형 on-boarding 이다)
  • KPI를 제대로 잡을 것: 제품을 사용하는 것과 직접 연계되는 지표를 설정하는 것을 추천 (예: 저번 주에 가입한 사용자 중 친구를 추가한 사용자 %)

B. Existing Users (기존 사용자)

대부분의 사용자들을 여기에 해당되기 때문에 조금 더 세분화 할 필요가 있다. 설문 (NPS, CSAT 등), 피드백, 그리고 사용자 행동 분석을 통해서 다음과 같은 네 가지 유형의 고객들을 생각해볼 수 있다.four types of customers

  • 행복한 고갱님: 이 사람들이 계속적으로 만족할 수 있도록 개선 사항을 귀담아 듣는다. 또한, 이 분류의 사람들이 어떠한 상황에서 제품을 어떻게 사용하는지를 파악하여 다른 사용자들에게도 비슷한 경험을 제공할 수 있도록 생각해본다.
  • ‘그냥 그런’ 고갱님: 이 사람들은 제품을 딱히 싫어하지는 않기에 당장의 위험을 없지만, 더 좋은 대안이 나타나면 인정없이 바로 떠날 수 있는 집단이다. 이에 행복한 고객 집단의 ‘마법’을 이들에게 빨리 전파하는 것이 중요하다.
  • ‘빡친’ 고갱님: 이 사람들은 제품이 자신들의 기대치를 만족시키지 못했거나, 제품의 기능이 수준 이하임에 (특히 유료인 경우) 실망하여 뿔이 단단히 난 경우이다. 이 집단들의 불만 사항을 귀담아 들어 제품의 결점을 빨리 보안하고 고친 기능에 대해서는 빠르게 고객들에게 알려주어야 한다.
  • 자고 있는 고갱님: 흔히 ‘sleeping bears’라고 하는, 돈이 빠져나가는 것도 모르고 서비스도 사용하지 않고 그냥 가만~~히 있는 이 집단이 가장 애매하고 골치아픈 집단이다. 괜히 건드렸다가 서비스를 취소하면 회사의 매출에 타격을 입을 수 있고, 또 고객을 대변하는 입장에서 가만히 있기도 뭐하고… 뾰족한 수가 없으면 일단 이 집단은 놔두고 ‘승선 경험’을 통해 최소한 새로 유입되는 사용자들은 이런 상황에 오지 않도록 노력하는 것이 가장 효과적이라고 볼 수 있다.

C. Churned Users (이미 떠난 사용자)

때에 따라선 이미 떠난 고객들을 다시 불러오는 것도 좋은 전략이 될 수 있다 (업계에서 win-back 이라고 부름). 여기서 핵심은 고객들이 이탈한 이유에 맞추어 다시 돌아올 이유를 주는 것이다. 예를 들어:

  • 기능이 부실해서 서비스 해지 => 기능을 더 좋게 고쳤을 때 그 기능을 부각하여 고객들에게 다시 접근 함.
  • 기존 제품의 니즈가 사라져서 서비스 해지 => 니즈를 다시 예상할 수 있을 때 다시 연락 (예를 들어 취업 서비스는 2-3년 후 다시 연락), 혹은 새로운 수요를 창출.
  • 가격에 민감해서 서비스 해지 => 다시 돌아오는데 x% 할인을 해줌. (단, 고객의 CLV를 잘 파악하여 손해보지 않도록 조심해야한다).
linkedin_premium_winback
LinkedIn Premium ‘win-back’ 마케팅

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신규 사용자, 기존 사용자, 이미 떠난 사용자… 어떤 고객군을 먼저 공략하고 어떠한 유지 (및 재유치) 전략을 펼칠 것인지는 고객군의 크기, 기회 비용, 그리고 실제로 실현 가능한 작전이 무엇인가에 따라 달라질 수 있기 때문에 어느 것이 정답이라고 말하기는 쉽지 않다. 여러 사항들을 고려하여 자신의 사업에 맞는 전략과 포트폴리오를 구성하여 고객 유지 전략을 펼친다면 더 좋은 제품도 만들고, 행복한 고객도 더 많이 만들고, 돈도 많이 벌어오는 에이스 직원이 될 수 있을 것이다. 😃

이미지] http://goo.gl/qY0fJG

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그로스 해킹, 어디까지 해봤니? #6: Freemium

온라인 게임을 제외하고 대부분의 인터넷 기반 서비스(“consumer Internet products”)는 광고를 통한 수익 모델을 추구한다. 하지만 왠만한 웹 트래픽을 가지고 의미있는 광고 수익을 올리는 것은 거의 불가능하다. 이에 성공적인 인터넷 업체들은 자신들에게 맞는 유료화 전략을 통해 사용자들로부터 직접 수익을 발생하는데, 이 때 자주 쓰는 전략이 바로 ‘Freemium’이다.

Freemium?

Freemium은 Free + Premium의 합성어로, 사용자들이 기본적인 기능을 무료로 사용하고 초과 사용이나 고급 기능들을 ‘업그레이드’의 형태로 금액을 지불하고 사용하는 것을 지칭한다. 예를 들어 드랍박스에 가입하면 무료로 1기가바이트의 용량을 사용할 수 있지만, 이 용량을 초과하면 유료 서비스로 업그레이드를 해야한다.

Why Freemium?

Freemium 모델이 각광을 받는 이유는 신규 고객 유치 및 유료화가 기존의 완전 유료화 전략보다 더 용이하기 때문이다. 기존 premium 모델은 신규 사용자 모집과 동시에 그들의 지갑을 열어야만 했다. 이 제품에 어떤 기능들이 있고, 또 왜 이만큼의 금전적 가치가 있는지 한번에 해결했어야 했다. 반면 freemium 모델은 고객 유치 및 유료화를 나누어서 접근한다. 우선, 유료화 과정을 뒤로 미룸으로써 사용자들은 아무런 금전적 부담이 없이 서비스에 가입을 하고 제품을 경험할 수 있다. 회사는 이런 무료 회원들에게 기본적인 ‘맛보기’ 기능들을 제공하면서 무료 회원들을 ‘양육 (nurture)’ 시킨다. 그리고 충분히 ‘양육’된 사용자들을 선택적으로 골라 더 높은 효율로 유료화 전략을 실행하는 것이다.

freemium_funnel

사용자 입장에서도 freemium 모델은 매력적으로 다가온다. 잘 알지도 못하는 제품 사용에 대한 금전적인 부담을 덜 수 있을 뿐만 아니라, 소위 ‘파워 유저’가 아니라면 무료 경험으로도 충분한 가치를 ‘뽑아 먹을’ 수 있기 때문이다. 예를 들어 링크드인을 동료들과 연락하며 지낼 수 있는 ‘전문직 인명록’으로만 사용한다면 굳이 ‘링크드인 프리미엄’ 계정으로 업그레이드를 하지 않아도 충분히 사이트를 잘 이용할 수 있는 것이다.

고려해야할 점

Freemium이 매력적이지만 모든 상황에서 적용할 수 있는 것이 아니다. 또 상황에 맞더라도 freemium의 틀을 잘 잡아야 신규 사용자 확보, 무료 사용자의 가치 창출, 그리고 유료 사업의 활성화를 모두 달성할 수 있다. 이런 과정에서 다음과 같은 점을 고려해야 한다:

균형 잡힌 무료 사용자 경험

무료 제품의 경우 신규 사용자들에게 충분히 매력적으로 다가와야 하는 동시에 너무 많은 가치를 제공해서는 안되는, 적절히 균형잡힌 사용자 경험을 제공해야한다.

에버노트의 경우 무료 사용자 경험이 너무 좋은 나머지 수익성의 문제를 겪었으며, 그 결과 최근 새로운 무료/유료 기준을 발표 하였다. 반면에 어떤 데이팅 앱의 경우는 무료 사용자 경험이 너무 안좋아서 ‘유령 회원’들만 잔뜩 생겨 골치를 썩이고 있다고 한다.

유료화의 기준

  • 어느 특정 행동이 특정 집단에 불균등하게 가치있는 경우: 링크드인에서 이름이 아닌 키워드로 검색하는 경우는 전체로 봤을 때 얼마 되지 않지만, 그렇게 검색하는 사람들은 대부분 리크루터들이다. 즉, 키워드 검색은 리쿠르터들이 일하는데 꼭 필요한 (=돈 내고 쓸 법한) 행위라는 뜻. 이에 키워드 검색을 필요 이상으로 많이 하게되면 사용자는 검색 결과 페이지가 아닌 업그레이드 페이지를 맞이하게 된다.
  • 사용량과 비례한 과금: 드랍박스에 1기가바이트 이상의 자료를 저장하게 되면 더 많은 용량을 확보하기 위해 업그레이드를 해야한다.
  • 정말 ‘돈 낼 만한’ 가치가 있는 경우: 다른 곳에서 찾기 어려운 ‘고퀄’의 정보 등은 유료화 시킨다. (예: Wall Street Journal)

벤치마크

다음과 같은 회사들이 다양한 방법으로 freemium 전략을 실행에 옮기고 있다:

  • 링크드인: 검색 및 인메일 기능, 그리고 특정 집단(예: 영업 혹은 구직자)에 더 높은 효용이 있는 기능들을 유료화 시키고, 이런 경험들로 자연스럽게 유도할 수 있도록 범용적인 기능들을 무료로 제공한다.
  • 드랍박스/박스/에버노트: 무료 사용량을 초과하면 유료 계정으로 업그레이드를 해야한다.
  • 판도라: 무료로 취향에 맞는 음악을 스트리밍할 수 있다. 정해진 스트리밍 시간이 넘으면 업그레이드를 하거나 다음 달까지 기다려야한다. (마치 애니팡 하트 채워지는 것 처럼.) 업그레이드를 하면 추가로 광고도 자동으로 차단된다.
  • 신문사: 뉴욕 타임즈처럼 정해진 갯수의 기사를 무료로 읽고 그 이후엔 업그레이드를 해야하거나, 월스트리트저널처럼 기사별로 무료/유료를 정해놓는 경우도 있다.

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인터넷 제품을 개발하면서 가장 나중에 생각하는 것이 유료화 전략이지만 (사용자가 원하는 제품을 만드는 것이 최우선), 제대로 된 유료화 전략을 제때에 마련하지 못하면 회사의 운명이 위기에 처할 수 있다. 무조건 광고, 무조건 100% 유료화의 등의 단편적인 수익 모델만 고집하지 말고, 이러한 freemium 모델을 통해 사용자의 가치와 회사의 수익성을 동시에 잡아보는 것도 좋은 전략일 것이다.

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이미지: https://goo.gl/dKRr1Q

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그로스 해킹, 어디까지 해봤니? #5: Viral Loop

이미지: http://www.timesworld.in/584-2/
이미지: http://www.timesworld.in/584-2/

그로스를 소개하면서 반드시 짚고 넘어갈 것이 있는데 (…라고 하면서 다섯 번째 글에서야 언급함;), 바로 viral loop (바이럴 룹) 이다. Viral이라는 바이러스와 관련된 단어가 암시하듯이 의학계에서 차용한 용어로, 바이러스가 사람들에게 빠른 속도로 전염 되듯이 기존 사용자(=숙주)를 이용하여 새로운 사용자를 빠르게 모으는(=감염) 기법을 지칭한다.

Viral loop이 중요한 이유는 폭발적인 유기적인 성장을 (organic growth) 이룰 수 있는 기법이기 때문이다. 한 사용자가 두 명의 사용자를 끌어 모으고, 그 두 명의 사용자가 또 두 명의 사용자를 끌어오고… 이런식으로 계속해서 이어나가면 기하급수적인 성장을 이를 수 있는 것이다 (나쁘게 이야기하면 피라미드식 사용자 모집). 이런 강력한 기법이 있다면 왜 모두가 사용하고 있지 않을까? 또 이런 viral loop은 어떻게 접근해야 할까? 잘 하는 회사는?

Viral Loop이 ‘먹히는지’ 어떻게 알아요?

Viral Loop의 구조는 생각보다 간단하다. 시존 사용자가 있으면 그 사용자가 몇 명의 새로운 사람들을 초대하고, 그 중 일부가 응하는 것이 한 Viral Loop의 한 단위이다. 초대에 응한 사람들은 다음 번에 기존의 사용자가 되고 위의 과정을 되풀이 한다. 이 과정에서 생기는 성장률을 간단한 수식으로 표현할 수 있는데 다음과 같다. 이 성장률을 바이럴 상수 (viral coefficient)라고 부르고, 보통 k 혹은 k-factor라고 표기한다.

k = i × c

i = 초대하는 사람 수 (바이러스에 노출됨)
c = 초대에 응하는 확률 (바이러스에 감염됨)

예를 들어 한 사용자가 10명을 초대하고 그 중 2명이 초대에 응했다면 10 × 20% = 2 인 것이다. k = 1 인 경우엔 선형으로 사용자 수를 늘리는 경우이며, k > 1 이면 기하급수적, k < 1 인 경우에는 반 지수함수 식으로 사용자가 늘어남을 예측할 수 있다.  k 를 1 이상으로 유지하는 것이 viral loop의 궁극적 목표이다.

k-factor chart

k-factor graph
k 값에 따라 성장 곡선이 다르게 그려진다. (참고: 기존 사용자는 한번만 초대할 수 있다는 것을 가정한다.)

Viral loop을 잘 하기 위한 조건?

위의 수식에서 알 수 있듯이 k를 최대한 키우려면 i, c 두 변수에 커다란 숫자를 넣을 수 있어야 한다. 이것이 전제되지 않는다면 viral loop을 만들기가 쉽지 않다 (예: 커플만을 위한 앱).

i (초대하는 사람 수)

  • 이메일 / 스마트폰 주소록에 있는 사람들을 초대한다 (= address book import). 한명씩 일일히 초대하는 것 보다 i 변수에 수십 배, 수백 배로 기여하는 역할을 한다.
  • 영향력 있는 사람들의 ‘멘션’을 노린다 (예를 들어 팔로어가 백만 명인 사람이 트윗 한번 날려주면 링크를 클릭하게 되는 사람이 상당히 많을 것이다)

c (초대에 응하는 확률)

  • 네트워크 효과(network effect)가 있는 제품: 사람들이 더 많이 모일수록 서비스의 가치가 증가하는 구조를 이용한다. 페이스북, 링크드인, 카카오톡 등 SNS 및 메신저 앱들이 이런 네트워크 효과를 잘 활용할 수 있다. (‘네 친구들 다 있는데, 이제 너만 오면 돼. 빨리 드루와~’)
  • 보상 제도 (incentives): 초대에 응하면 할인, 쿠폰, 업그레이드 등의 보상으로 초대에 응하는 댓가를 제시한다.
  • 희소성의 법칙을 활용: ‘특별한 경험’으로 초대된 것 같은 느낌을 주어, 이번에 가입하지 못하면 언제 가입하지 못할지도 모르는 불안감을 이용하여 초대에 응하는 확률을 높이다.

누가 잘해요?

위에 언급된 내용은 단순 이론. 언제나 이론을 실제 상황에 적용하는 것이 더 중요한 법이다. 다음 회사들의 대표적인 viral loop을 벤치마킹 하고, 이를 적시에 활용한다면 멋진 성장 곡선을 그릴 수 있는 기반이 되지 않을까 생각해본다.

Candy Crush

친구들을 초대하면 새로운 레벨을 경험하거나, 기다리는 시간을 단축시킬 수 있다.

LinkedIn

abook import

이메일 주소록을 통해 한번에 다량의 친구/동료에 초대장을 보낼 수 있다. (페이스북에도 유사한 기능이 존재한다.)

네트워크 효과가 있는 SNS들을 딱히 다른 보상을 안해도 좋은 효과가 나는 편이다.

Dropbox

dropbox_growth

그로스 해킹의 정석 예제라고 할 수 있는 dual-side incentive를 잘 이용했다. 친구를 초대하면 나도 500MB 용량을 더 받고, 친구도 500MB를 더 받을 수 있다.

Uber

IMG_3778

드랍박스와 비슷한 기법. 이메일 주소록을 다 이용하지 않고 1:1로 이메일 및 문자로 초대하거나, 1:n으로 페이스북 등에 포스팅할 수 있게 설계되었다.

에어비앤비도 친구를 초대하면 숙박 예약시 사용할 수 있는 $100 쿠폰을 주고 있다.

Gmail

지메일 출시 초반에는 초대된 사람들만 서비스를 사용할 수 있었는데, 이런 특성 때문에 지메일을 사용하는 사람들은 ‘진정한 얼리 어답터’ 대접을 받곤 했다. 이런 이미지를 가지고 싶어 초대된 사람들은 거의 다 지메일에 가입을 하였다고 한다.

사용자당 보낼 수 있는 초대장도 한정되었기 때문에 초반에 양질의 초기 사용자를 모으는데 큰 역할을 한 것은 보너스.

 

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그로스 해킹, 어디까지 해봤니? #4: A/B Testing

이미지: https://www.optimizely.com/ab-testing/
이미지: https://www.optimizely.com/ab-testing/

그로스 해킹을 하면서 빼먹을 수 없는 것이 바로 A/B test이다. 계량적 마케팅의 ‘꽃’이라고 할 수 있는 A/B test는 가설을 실제 사용자를 상대로 실험을 하여 더 좋은 결과가 나오는 실험군을 사용자 전체로 확장하는 것을 지칭하는 것이다. 사용자의 행동을 실시간으로 분석하고, 또 그에 따른 제품의 변화를 빠르게 줄 수 있는 인터넷 기반의 제품들은 폭발적이고 지속적인 성장을 위해 A/B test 기법을 애용하고 있다. 나 역시 링크드인의 다양한 B2C와 B2B 제품의 마케팅을 담당하면서 A/B test를 달고 사는데, A/B test의 효율 극대화를 위한 ‘나만의 접근 방식’을 정립해 보았다.

실험의 속도에 우선순위를 두어라.

우선, A/B test의 힘은 가설을 실제 사용자를 대상으로 빨리 시험해 보는 것에 있다. 이에, 나는 실험의 질과 영향력 보다 실행의 속도를 더 중요시한다. 더 많이, 더 빨리 실험을 수행 할수록 그로스 팀의 사용자에 대한 이해와 제품에 대한 직관력이 늘어나기 때문이다. Ken Norton의 10x Not 10% 글에서 이와 관련한 재미있는 일화가 나온다. 어느 학교에서 도자기를 만드는 수업이 있었는데, 최종 성적을 한 집단은 도자기의 질로, 다른 집단은 도자기를 빗은 양으로 평가한다고 통보 하였다고 한다. 학기말 이 두 집단의 도자기 질을 평가하는데 의외로 양으로 성적 평가 기준을 잡은 학생들의 도자기가 훨씬 더 우월하다는 결과가 나왔는데, 수많은 시행착오를 겪고 몸으로 ‘감’을 익힘으로써 자연스럽게 아름다운 도자기를 만들 수 있었다는 것이다. 즉, 양에서 질이 나온 것이다. A/B test도 마찬가지로 실제로 해보지 않고서는 그 ‘감’을 익히는 것이 쉽지 않다. 감을 빨리 찾기 위해서 빨리, 많이 할 수 있는 실험들을 찾는 것이 좋다.

헛 스윙도 좋다. 큰 거 한방 노려라.

둘째, A/B test를 하면서 조심해야 할 것이 실험군에 작은 변화를 주어 큰 결과를 얻기만을 바라는 것이다. 많은 ‘대박’ A/B test 예제들이 그런 특성을 가지고 있지만, 그것은 결코 계획해서 나온 것이 아니다. 이메일이나 웹 페이지에 단어 몇 개만을 바꾸어 실험을 실행하면 십중팔구 유의미한 결과를 얻지 못할 것이다. 다양하고 폭 넓은 실험군을 구성하여 실험에 임한다면 ‘성공의 방향성’을 더 빨리 알 수 있으며, 또 ‘우연한 대박’을 터트릴 수 있는 가능성도 더 높일 수 있다. 설령 실패 하더라도 빨리 실패 했기에 그것을 교훈삼아 다음 실험으로 넘어갈 수 있다. 실패의 가능성이 있기에 실험이라고 불리는 것이다. 겁먹지 말고 큰 거 한방 노리는 습관을 들여야 한다.

예술과 과학의 균형을 맞춰라.

셋째, A/B test는 계량 마케팅 기법의 꽃이지만 예술적이고 질적인 면을 반드시 고려해야 한다. 며칠 전 우버에서 주최한 Growth Happy Hour에서 모인 다양한 회사의 그로스 담당자들도 A/B test 기법 및 그로스를 순전히 계량적으로만 접근하면 의미있는 발전을 할 수 없다고 이야기 하였다. 새로운 실험에 노출된 사용자들의 피드백을 직접 듣고 고객들과 교감하는 것으로 A/B test의 성과를 평가하거나 p-value를 계산할 수 없다. 하지만 이런 비 계량적인 활동들이 데이터 뒤에 숨어 있는 ‘왜’에 대한 질문에 좋은 방향을 제시해 주기 때문에 충분한 시간을 투자할 만한 가치가 있다. 왜 고객의 반응이 좋은지, 혹은 왜 좋지 않은지에 대한 성찰이 없다면 아무리 좋은 분석 도구가 있어도 새로운 인사이트를 창출하기 어려울 것이다.

Uber growth happy hour:
며칠 전 참석한 Uber growth happy hour: Uber, Pinterest, Slack, AirBnB 그로스 담당자들과 대담.

기록의 습관을 가져라.

마지막으로, A/B test 결과를 꾸준히 기록하는 습관을 기르면 자신만의 ‘cheat sheet (커닝 페이퍼)’을 만드는데 도움이 된다. 이런 cheat sheet은 새로운 제품을 해킹할 때 새로운 가설을 세우지 않고 빨리 실행에 옮길 수 있는 아이디어로, 성공을 보장할 수는 없어도 성공에 더 가까이 갈 수 있는 ‘경험적 직관’이 될 수 있다. 나의 개인적인 경험으로 만든 cheat sheet 중 일부를 공개하자면 다음과 같다:

– 이메일에서 클릭할 수 있는 곳을 많이 만들수록 성과가 좋음.
– 버튼 색깔은 의외로 중요함. (예: 회색 버튼은 비활성화 된 것이라고 느낌)
– 비디오가 엠베드된 페이지의 성과가 이미지만 있는 페이지보다 성과가 좋음.
– 단순화가 일반적으로 더 좋음. (사람들이 이메일이나 페이지를 열독한다고 생각하지 말 것)
– 하지만 가끔은 더 많은 것이 중요함. (예: 결제 페이지에 있는 FAQ를 빼면 고객 전환이 낮아짐)
– 채팅 기능은 고객 전환에 아주 긍적적으로 작용함.
– 질문형 카피라이팅이 고객의 시선을 더 잘 끌어당김.

이렇게 과학, 예술, 그리고 경험적 직관으로 A/B test를 접근한다면 그로스가 숫자에만 의존한 차갑고 딱딱한 분야라고 느껴지지 않을 것이다. 🙂


“그로스 해킹, 어디까지 해봤니”  시리즈

Lesson 1: Paid Marketing 투자의 원칙
Lesson 2: Customer Retention (고객 유지 전략)
Lesson 3: 데이터 주도적 사고