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그로스 해킹, 어디까지 해봤니? #5: Viral Loop

이미지: http://www.timesworld.in/584-2/
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그로스를 소개하면서 반드시 짚고 넘어갈 것이 있는데 (…라고 하면서 다섯 번째 글에서야 언급함;), 바로 viral loop (바이럴 룹) 이다. Viral이라는 바이러스와 관련된 단어가 암시하듯이 의학계에서 차용한 용어로, 바이러스가 사람들에게 빠른 속도로 전염 되듯이 기존 사용자(=숙주)를 이용하여 새로운 사용자를 빠르게 모으는(=감염) 기법을 지칭한다.

Viral loop이 중요한 이유는 폭발적인 유기적인 성장을 (organic growth) 이룰 수 있는 기법이기 때문이다. 한 사용자가 두 명의 사용자를 끌어 모으고, 그 두 명의 사용자가 또 두 명의 사용자를 끌어오고… 이런식으로 계속해서 이어나가면 기하급수적인 성장을 이를 수 있는 것이다 (나쁘게 이야기하면 피라미드식 사용자 모집). 이런 강력한 기법이 있다면 왜 모두가 사용하고 있지 않을까? 또 이런 viral loop은 어떻게 접근해야 할까? 잘 하는 회사는?

Viral Loop이 ‘먹히는지’ 어떻게 알아요?

Viral Loop의 구조는 생각보다 간단하다. 시존 사용자가 있으면 그 사용자가 몇 명의 새로운 사람들을 초대하고, 그 중 일부가 응하는 것이 한 Viral Loop의 한 단위이다. 초대에 응한 사람들은 다음 번에 기존의 사용자가 되고 위의 과정을 되풀이 한다. 이 과정에서 생기는 성장률을 간단한 수식으로 표현할 수 있는데 다음과 같다. 이 성장률을 바이럴 상수 (viral coefficient)라고 부르고, 보통 k 혹은 k-factor라고 표기한다.

k = i × c

i = 초대하는 사람 수 (바이러스에 노출됨)
c = 초대에 응하는 확률 (바이러스에 감염됨)

예를 들어 한 사용자가 10명을 초대하고 그 중 2명이 초대에 응했다면 10 × 20% = 2 인 것이다. k = 1 인 경우엔 선형으로 사용자 수를 늘리는 경우이며, k > 1 이면 기하급수적, k < 1 인 경우에는 반 지수함수 식으로 사용자가 늘어남을 예측할 수 있다.  k 를 1 이상으로 유지하는 것이 viral loop의 궁극적 목표이다.

k-factor chart

k-factor graph
k 값에 따라 성장 곡선이 다르게 그려진다. (참고: 기존 사용자는 한번만 초대할 수 있다는 것을 가정한다.)

Viral loop을 잘 하기 위한 조건?

위의 수식에서 알 수 있듯이 k를 최대한 키우려면 i, c 두 변수에 커다란 숫자를 넣을 수 있어야 한다. 이것이 전제되지 않는다면 viral loop을 만들기가 쉽지 않다 (예: 커플만을 위한 앱).

i (초대하는 사람 수)

  • 이메일 / 스마트폰 주소록에 있는 사람들을 초대한다 (= address book import). 한명씩 일일히 초대하는 것 보다 i 변수에 수십 배, 수백 배로 기여하는 역할을 한다.
  • 영향력 있는 사람들의 ‘멘션’을 노린다 (예를 들어 팔로어가 백만 명인 사람이 트윗 한번 날려주면 링크를 클릭하게 되는 사람이 상당히 많을 것이다)

c (초대에 응하는 확률)

  • 네트워크 효과(network effect)가 있는 제품: 사람들이 더 많이 모일수록 서비스의 가치가 증가하는 구조를 이용한다. 페이스북, 링크드인, 카카오톡 등 SNS 및 메신저 앱들이 이런 네트워크 효과를 잘 활용할 수 있다. (‘네 친구들 다 있는데, 이제 너만 오면 돼. 빨리 드루와~’)
  • 보상 제도 (incentives): 초대에 응하면 할인, 쿠폰, 업그레이드 등의 보상으로 초대에 응하는 댓가를 제시한다.
  • 희소성의 법칙을 활용: ‘특별한 경험’으로 초대된 것 같은 느낌을 주어, 이번에 가입하지 못하면 언제 가입하지 못할지도 모르는 불안감을 이용하여 초대에 응하는 확률을 높이다.

누가 잘해요?

위에 언급된 내용은 단순 이론. 언제나 이론을 실제 상황에 적용하는 것이 더 중요한 법이다. 다음 회사들의 대표적인 viral loop을 벤치마킹 하고, 이를 적시에 활용한다면 멋진 성장 곡선을 그릴 수 있는 기반이 되지 않을까 생각해본다.

Candy Crush

친구들을 초대하면 새로운 레벨을 경험하거나, 기다리는 시간을 단축시킬 수 있다.

LinkedIn

abook import

이메일 주소록을 통해 한번에 다량의 친구/동료에 초대장을 보낼 수 있다. (페이스북에도 유사한 기능이 존재한다.)

네트워크 효과가 있는 SNS들을 딱히 다른 보상을 안해도 좋은 효과가 나는 편이다.

Dropbox

dropbox_growth

그로스 해킹의 정석 예제라고 할 수 있는 dual-side incentive를 잘 이용했다. 친구를 초대하면 나도 500MB 용량을 더 받고, 친구도 500MB를 더 받을 수 있다.

Uber

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드랍박스와 비슷한 기법. 이메일 주소록을 다 이용하지 않고 1:1로 이메일 및 문자로 초대하거나, 1:n으로 페이스북 등에 포스팅할 수 있게 설계되었다.

에어비앤비도 친구를 초대하면 숙박 예약시 사용할 수 있는 $100 쿠폰을 주고 있다.

Gmail

지메일 출시 초반에는 초대된 사람들만 서비스를 사용할 수 있었는데, 이런 특성 때문에 지메일을 사용하는 사람들은 ‘진정한 얼리 어답터’ 대접을 받곤 했다. 이런 이미지를 가지고 싶어 초대된 사람들은 거의 다 지메일에 가입을 하였다고 한다.

사용자당 보낼 수 있는 초대장도 한정되었기 때문에 초반에 양질의 초기 사용자를 모으는데 큰 역할을 한 것은 보너스.

 

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