그들의 부족한 상상력이 당신을 망설이게 하지 말아라

얼마전에 YC 2016 summer batch가 마무리 되었다. 저번 겨울에 Sendbird에 이어 이번에는 Seerslab (롤리캠), 그리고 Miso라는 한국 스타트업이 YC 프로그램에 참여를 하였다. (축하드려요!)

아무리 YC 출신 스타트업이라고 한들, 최근 경직된 투자 분위기와 많은 스타트업들의 다운라운드 및 폐업 소식으로 예전처럼 ‘쌍수를 들고 환영’ 받지 못하는 경우가 꽤 있다고 한다. 또한 ‘덤’으로 스타트업에 대한 비관과 비판이 매우 많아졌다고…

YC 회장 샘 알트만은 이런 현 상황에 대해 이번 배치 창업자들에게 다음과 같은 편지를 보냈다. 창업자가 아니지만 (not yet) 마지막 부분이 너무나 공감이 가서, 편지 전문을 번역해 올려본다:

나는 당신들의 회사에 대한 언론의 안좋은 보도나 온라인 커뮤니티의 ‘악플’을 경험한 여러분이랑 이야기를 하였다. 보통 이런 악플들은 ‘쳇, 벌써 누가 이런거 다 했는데, 이 스타트업 후졌구만!’의 식이다.

악플러가 있는 것은 안좋은 일이지만 현재 거대한 회사를 이끌어나가는 창업자들 모두 오랫동안 이러한 경험을 했더랬다. 제발 이런 악플들이 당신들의 기를 죽게 하지 말아라 (약간의 비판은 도움이 되고 귀를 기울여야겠지만 기를 죽이는 악플은 이런 약한 수위의 비판이 아니다). 더 빨리 얼굴에 철판을 깔고 이런 악플들을 무시할 수 있을수록 좋다.

세상이 며칠 내로 멸망하지 않는다면, 세상에서 가장 가치있는 회사는 아직 태어나지 않았다.

거의 모든 스타트업은 실패할 것이기 때문에, ‘이 스타트업은 후졌어!’ 라고 말한다면 대부분 맞을 것이다. 이 전략을 구사하는 이들은 절대로 스타트업에 돈을 잃을리 없지만, 동시에 절대로 돈을 벌 수도 없다.

최고의 스타트업은 좋다고 인정받기 까지 매우 오랜 시간이 걸린다. 구글, 페이스북, 에어비앤비, 우버 등의 회사들이 초창기에 받았던 평가들을 한번 찾아보라. 하룻밤의 성공은 보통 몇 십년의 노력이 필요하다.

우리 YC도 오랫동안 비판과 악플을 받아왔는데, 지금 보면 나쁘지 않게 잘 지내고 있다.

내 친구 중 한명은 다음과 같은 말을 하곤 했다: “세상엔 두 종류의 사람이 있다 – 미래를 만들어 나가는 사람, 그리고 왜 그들이 실패할지에 대해 인터넷에 글을 쓰는 사람”. 전자가 될 수 있도록 계속 노력해라.

세상에 더 이상 할 일이 없다고 말하는 사람들은 매번 단 한번도 거르지 않고 틀렸다. 그들의 부족한 상상력이 당신을 망설이게 하지 말아라.

[원문링크]

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O2O의 성공 조건 [working paper]

o2o rip

작년 이맘 때 테크크런치 및 IT 관련 매체에서 새로운 유니콘 기업의 탄생과 화려한 투자 유치 소식을 종종 접할 수 있었는데, 올해는 지난 몇 달 동안 문 닫은 회사들의 이야기를 더 많이 접하는 것 같다. ‘실리콘밸리에 겨울이 온다’ 라는 말이 맞나보다.

On-demand private chef startup Kitchit shuts down
Dinner Lab shuts down after failing to find a sustainable business model
Shuddle, the Uber-like service for getting your kids around, is shutting down tomorrow
Homejoy is shutting down at the end of the month
홈클의 흥망성쇠

안좋은 뉴스에 눈에 띄게 O2O (라고 쓰고 미국에선 그냥 on-demand라고 한다) 관련 스타트업이 많아 보인다. ‘Uber for X’ 라는 표어만 있으면 투자받을 수 있었던 좋은 시절 때문인지 몰라도 왠지 O2O 회사들이 가장 많은 고생을 하는 것 처럼 느껴진다. 사용자의 편의를 증진시키고 잉여의 시간, 자본, 물류를 활성화시켜 경제 효율을 높일 수 있는 O2O인데, 왜 이렇게 사업적으로 어려움을 겪는 것일까?

최근 on-demand economy에 대해 알아볼 기회가 있었는데, 이를 바탕으로 O2O 사업의 성공 조건에 대해 생각해 보았다. O2O 스타트업에 투자하는 VC나 실제 업계에서 뛰시는 분들에 비해 인사이트가 현저하게 부족하겠지만, 얕은 지식으로나마 지레짐작 감히 한번 해본다.  (정리가 깨끗하게 된 것 같지 않아 제목에도 working paper라는 딱지를 붙인다.)

충분한 수요와 공급, 그리고 가격 경쟁력

우선, 너무 당연한 이야기지만, O2O가 성공하기 위해선 충분한 수요와 공급이 필요하다. O2O에서 사업자의 역할은 수요와 공급을 즉각 연결 시켜주는 ‘시장(marketplace)’이다. 우버는 승객과 기사를, 도어대시는 식객과 음식점을 (비록 배달 음식이지만), 에어비앤비는 여행객과 민박집을 연결시켜준다. 경제학개론에서 배웠듯이 수요와 공급이 충분치 않거나 이들의 불균형이 있다면 시장이 클 수가 없다. 우버를 통해 차량을 요청했는데 아무도 응답을 안하거나, 에어비앤비에 남는 방을 올렸는데 묵으려는 사람이 없다면 수요자와 공급자 모두 다른 곳에서 자신들의 니즈를 채우려고 할 것이다.

O2O의 이상적인 수요-공급 시나리오.
O2O의 이상적인 수요-공급 시나리오.

원활한 수요와 공급에 큰 영향을 끼치는 요소는 수요-공급 곡선을 통해 형성되는 가격이다. 공급자 측면에서 형성된 가격대에서 서비스를 제공하였을 때 발생하는 반대급부가 기존의 경제 창출보다 높아야 한다. 우버의 경우 잉여 시간(= 경제 창출 $0)을 수입으로 변환할 수 있는 기회를 제공하였기에 많은 지속적인 공급을 유지할 수 있는 것이다. 마찬가지로 수요자 측에서도 형성된 가격대가 기존의 서비스보다 저렴하거나, 아니면 on-demand의 특성에서 오는 ‘당장’에 대한 가치가 높아야 수요를 지속적으로 확보할 수 있다. 예를 들어 YC 출신 O2O 회사인 Nurx는 피임약을 온디맨드로 시킬 수 있는데, 이런 경우 ‘지금 당장’이 매우 중요하므로😓 기존 업체들 보다 더 높은 가격을 매길 여지가 있는 것이다.

단위 경제 (unit economics)와 규모의 경제

O2O는 돈 벌기 매우 어려운 사업 구조를 가지고 있다. 플랫폼에서 발생하는 거래와 관련된 수수료를 챙기는 사업이기 때문이다. 몇 백 억원의 거래가 플랫폼에서 이루어져도 그 금액의 몇 % 밖에 수수료로 챙기지 못하기 때문에 왠만한 규모로 큰 매출을 올리기가 어렵다.

O2O pricing
‘매출’과 ‘총 거래량’을 동의어로 사용하는 O2O 스타트업을 주의할 것. 실제 회사의 매출은 총 거래량 (GMV: Gross Merchandize Value)의 몇 % 밖에 되지 않는다.

그래서 대부분의 O2O 회사들은 최대한 빨리 시장을 장악하려고 하는데, 이 일환으로 큰 적자를 감수하고도 천문학적인 비용을 서슴없이 쓰는 경우도 가끔 목격할 수 있다. 이들은 규모의 경제에 도달하면 ‘건강한’ 단위 경제(거래당 수익성)를 달성할 수 있다는 믿음을 가지고 이러한 과감한 행동을 하는 것인데, 이 때 구체적으로 어떻게 수익성이 개선될지에 대한 시나리오 분석을 반드시 해봐야 한다. 

* 시나리오 1: 규모의 경제가 전체적인 간접 비용(overhead cost)을 끌어내려 수익성이 올라간다.
* 시나리오 2: 한계 생산가(marginal cost)가 낮은 경우 어느 정도 이상의 고객을 끌어 모으면 자연스럽게 흑자를 기록할 수 있다.
* 시나리오 3: 규모의 경제로 다양한 서비스의 시너지가 가능해져 전체 비용을 널리 분산시킬 수 있다. (예: 우버 기사는 승객을 태우는 동시에 트렁크에 제품을 싣고 제 3자에게 배달을 할 수 있다.)
* 시나리오 4: 경쟁사가 없어졌으므로 가격을 올려서 수익성을 재고한다.

만약 시나리오 4가 유일한 (혹은 가장 유력한) 전략이라면 ‘무조건 시장 장악’의 태도는 지양하고 up-sell, cross-sell 등을 통해 어떻게 하면 더 가치있는 서비스를 추가로 제공할 수 있을까를 고민하는 것이 좋을 것이다. (수익성 공식에서 비용을 못 맞추면 더 비싼 것을 팔 수 있는 것을 찾아야 하는 당연한 이치).

합법/불법의 경계에서의 판단력

O2O는 기존 산업을 송두리째 뒤흔드는 모델이다. 특히 규제가 많이 있는 산업일수록 그 여파가 크다 (우버, 에어비앤비 등). 몇 달 전 한국에 홈클이라는 가사도우미 O2O 스타트업이 서비스를 종료했다는 소식을 들었는데, O2O 같은 새로운 사업에 맞지 않는 규제 및 법률이 폐업에 일조했다고 한다. 우버도 최근 어스틴에 새로 도입된 규제로 인해 해당 도시에서 철수하는 일이 벌어졌다.

현실
도전도 좋지만 규제와 법규 때문에 발목 잡히는 일이 없도록 전략적으로 행동하는 것도 중요하다.

안타깝지만 법률과 규제는 기득권자에게 유리하게 쓰여있는 것이 현실이다. 이럴 때 법의 ‘애매한 부분’을 파고 들어야 그나마 승산이 있을텐데, 이것에 대한 판단을 현명하게 할 수 있어야 한다. (미국의 ‘하지 말라는 거 빼고 괜찮은’ 법 체계와는 달리 ‘하라는 것 빼고 다 안되는’ 대한민국의 체계에서는 더욱 어려울지도…) 누울 자리를 보고 발을 펴라는 속담이 있듯이, 아무리 좋은 아이디어라도 너무나 힘든 법적 문제가 될 것 같으면 섣불리 들어가는 것을 자제해야 할 것이다.

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스타트업 top 10 도서 목록

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책으로 스타트업을 배울 수 있을까? 창업자들이 세상을 보는 독특한 관점과 시장의 혜안, 그리고 현장에서 경험하는 수많은 실패와 좌절을 통해 쌓이는 마음의 굳은살과 내공은 어느 책도 독자에게 제대로 전해주지 못 할 것이다. 비록 창업자들의 경험을 온전히 느끼지 못하더라도, 그들이 자신들의 경험을 돌아봤을 때 ‘아, 그때 이것을 알았더라면…’ 라고 생각되는 것들만 책을 통해서 알 수 있어도 스타트업을 시작하거나 준비하는데 좋은 참고가 되지 않을까?

하지만 어떤 책을 읽어야 할까? 아마존에서 ‘startup books’라고 검색하면 13,539개의 결과가 나온다. 다 좋은 책들 일지언정, 그 서적들을 다 섭렵하는 것은 인간의 능력으로써 불가능하다 (not humanly possible). 잠시 생각하다가 다음과 같은 방법을 사용하여 스타트업 도서 목록을 선정해 보았다.

amazon startup book

Methodology

1. 스타트업에 좋은 책이란?

우선 다음과 같은 정의를 내렸다. 좋은 스타트업 책이란 스타트업을 세우고 운영하는데 있어 실질적이고 관련성 있는 지식과 사고방식을 전달해 줄 수 있는 내용을 담고 있어야 한다. 그리고 이런 기준의 평가는 스타트업을 성공 시켜본 경험이 있는 업계에서 존경을 받는 인물, 혹은 스타트업 커뮤니티에 영향력이 큰 매체들의 추천으로 정한다.

2. 데이터 수집

구글링을 통하여 내가 좋아하는 VC, 창업자, 그리고 스타트업 관련 매체에서 추천한 책들 목록을 찾아서 한 곳에 모은다. 예를 들어 나는 다음과 같은 곳에서 ‘책 추천 리스트’를 받아왔다 (총 158권):

– Ken Norton (Google Ventures 파트너)
– Ben Horowitz (a16z VC 공동 창업자)
– Hunter Walk (Homebrew VC 창업자)
– Hiten Shah (KISS metrics 창업자)
– Simon Cross (페이스북 제품 담당자)
– Noah Weiss (슬랙 제품 담당자)
– Entrepreneur
– Forbes
– Product Hunt
– Y Combinator
– Wise Stamp

3. 데이터 분석

책 정보를 피벗 테이블로 변환하여 각 책의 추천된 빈도수를 계산한다. 높은 빈도수는 그만큼 많은 사람들이 그 책을 인상깊게 읽었다는 뜻이기에 스타트업에 도움이 될 확률이 높은 서적이라고 결론을 내릴 수 있다 (나름대로 크라우드소싱).

reading list pivot algo

이런 빈도수로 서적들을 정렬한 후 개인의 취향에 맞게 ‘커트라인’을 정하면 끝. 개인적으로 세 번 이상 추천된 책을 커트라인으로 정하였고, 이 기준에 의해 다음과 같은 도서 목록이 탄생되었다! 😃

AndrewAhn.Co’s Startup Reading List 📚

(사진을 클릭하면 책에 대해 더 자세히 알 수 있는 아마존 페이지로 넘어감)

책 제목 간단 요약 / 소개
The Lean Startup
by Eric Rieslean_startup

스타트업이란? 매우 불확실한 조건에서 새로운 것을 창조하기 위해 전념하는 조직.

이런 불확실한 상황에서 제품을 만들 때 가져야하는 사고방식과 제품 개발 방법을 소개.

The Hard Thing About Hard Things
by Ben Horowitzhard_things
스타트업을 시작하고 운영하는데 있어서 ‘아무도 알려주지 않는’ 어려운 것들에 대한 실질적인 조언을 담은 책.
The Innovator’s Dilemma
by Clayton Christenseninnovator
자신들이 이룬 혁신을 자신이 깨부수며 새로운 혁신을 지속적으로 이뤄야 한다는 내용.
Zero to One
by Peter ThielzeroToone

무에서 유를 창조하는 법.

“How to build the future” (미래를 건설하는 법)

How to Win Friends and Influence People
by Dale Carnegiewinfriends
사람들에게 호감을 얻는 방법.
Thinking, Fast and Slow
by Daniel Kahnemanthinkfast
직관과 사색을 통해 어떻게 사람들이 어떻게 의사결정을 내리는 지 잘 이해할 수 있는 책.
The Power of Habit
by Charles Duhigghabit
습관에 대한 이해.
The Design of Everyday Things
by Don Normandesign
제품을 디자인할 때 고려해야 할 것들. 디자인 책이지만 심리학, 사회학, 기하학 등 다양한 분야를 배운 것 같은 기분을 내는 책.
Rework
by Jason Friedrework
Stop talking and start working.
Hackers & Painters
by Paul Grahamhackers
YC 창업자인 폴 그래험이 알려주는 ‘지적 탐험 지역’ (intellectual Wild West)
Creativity Inc
by Ed Catmullcreativity
Pixar 공동 창업자인 Ed Catmull이 전하는 창의성에 대한 이야기.

 

 

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그로스 해킹, 어디까지 해봤니? #5: Viral Loop

이미지: http://www.timesworld.in/584-2/
이미지: http://www.timesworld.in/584-2/

그로스를 소개하면서 반드시 짚고 넘어갈 것이 있는데 (…라고 하면서 다섯 번째 글에서야 언급함;), 바로 viral loop (바이럴 룹) 이다. Viral이라는 바이러스와 관련된 단어가 암시하듯이 의학계에서 차용한 용어로, 바이러스가 사람들에게 빠른 속도로 전염 되듯이 기존 사용자(=숙주)를 이용하여 새로운 사용자를 빠르게 모으는(=감염) 기법을 지칭한다.

Viral loop이 중요한 이유는 폭발적인 유기적인 성장을 (organic growth) 이룰 수 있는 기법이기 때문이다. 한 사용자가 두 명의 사용자를 끌어 모으고, 그 두 명의 사용자가 또 두 명의 사용자를 끌어오고… 이런식으로 계속해서 이어나가면 기하급수적인 성장을 이를 수 있는 것이다 (나쁘게 이야기하면 피라미드식 사용자 모집). 이런 강력한 기법이 있다면 왜 모두가 사용하고 있지 않을까? 또 이런 viral loop은 어떻게 접근해야 할까? 잘 하는 회사는?

Viral Loop이 ‘먹히는지’ 어떻게 알아요?

Viral Loop의 구조는 생각보다 간단하다. 시존 사용자가 있으면 그 사용자가 몇 명의 새로운 사람들을 초대하고, 그 중 일부가 응하는 것이 한 Viral Loop의 한 단위이다. 초대에 응한 사람들은 다음 번에 기존의 사용자가 되고 위의 과정을 되풀이 한다. 이 과정에서 생기는 성장률을 간단한 수식으로 표현할 수 있는데 다음과 같다. 이 성장률을 바이럴 상수 (viral coefficient)라고 부르고, 보통 k 혹은 k-factor라고 표기한다.

k = i × c

i = 초대하는 사람 수 (바이러스에 노출됨)
c = 초대에 응하는 확률 (바이러스에 감염됨)

예를 들어 한 사용자가 10명을 초대하고 그 중 2명이 초대에 응했다면 10 × 20% = 2 인 것이다. k = 1 인 경우엔 선형으로 사용자 수를 늘리는 경우이며, k > 1 이면 기하급수적, k < 1 인 경우에는 반 지수함수 식으로 사용자가 늘어남을 예측할 수 있다.  k 를 1 이상으로 유지하는 것이 viral loop의 궁극적 목표이다.

k-factor chart

k-factor graph
k 값에 따라 성장 곡선이 다르게 그려진다. (참고: 기존 사용자는 한번만 초대할 수 있다는 것을 가정한다.)

Viral loop을 잘 하기 위한 조건?

위의 수식에서 알 수 있듯이 k를 최대한 키우려면 i, c 두 변수에 커다란 숫자를 넣을 수 있어야 한다. 이것이 전제되지 않는다면 viral loop을 만들기가 쉽지 않다 (예: 커플만을 위한 앱).

i (초대하는 사람 수)

  • 이메일 / 스마트폰 주소록에 있는 사람들을 초대한다 (= address book import). 한명씩 일일히 초대하는 것 보다 i 변수에 수십 배, 수백 배로 기여하는 역할을 한다.
  • 영향력 있는 사람들의 ‘멘션’을 노린다 (예를 들어 팔로어가 백만 명인 사람이 트윗 한번 날려주면 링크를 클릭하게 되는 사람이 상당히 많을 것이다)

c (초대에 응하는 확률)

  • 네트워크 효과(network effect)가 있는 제품: 사람들이 더 많이 모일수록 서비스의 가치가 증가하는 구조를 이용한다. 페이스북, 링크드인, 카카오톡 등 SNS 및 메신저 앱들이 이런 네트워크 효과를 잘 활용할 수 있다. (‘네 친구들 다 있는데, 이제 너만 오면 돼. 빨리 드루와~’)
  • 보상 제도 (incentives): 초대에 응하면 할인, 쿠폰, 업그레이드 등의 보상으로 초대에 응하는 댓가를 제시한다.
  • 희소성의 법칙을 활용: ‘특별한 경험’으로 초대된 것 같은 느낌을 주어, 이번에 가입하지 못하면 언제 가입하지 못할지도 모르는 불안감을 이용하여 초대에 응하는 확률을 높이다.

누가 잘해요?

위에 언급된 내용은 단순 이론. 언제나 이론을 실제 상황에 적용하는 것이 더 중요한 법이다. 다음 회사들의 대표적인 viral loop을 벤치마킹 하고, 이를 적시에 활용한다면 멋진 성장 곡선을 그릴 수 있는 기반이 되지 않을까 생각해본다.

Candy Crush

친구들을 초대하면 새로운 레벨을 경험하거나, 기다리는 시간을 단축시킬 수 있다.

LinkedIn

abook import

이메일 주소록을 통해 한번에 다량의 친구/동료에 초대장을 보낼 수 있다. (페이스북에도 유사한 기능이 존재한다.)

네트워크 효과가 있는 SNS들을 딱히 다른 보상을 안해도 좋은 효과가 나는 편이다.

Dropbox

dropbox_growth

그로스 해킹의 정석 예제라고 할 수 있는 dual-side incentive를 잘 이용했다. 친구를 초대하면 나도 500MB 용량을 더 받고, 친구도 500MB를 더 받을 수 있다.

Uber

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드랍박스와 비슷한 기법. 이메일 주소록을 다 이용하지 않고 1:1로 이메일 및 문자로 초대하거나, 1:n으로 페이스북 등에 포스팅할 수 있게 설계되었다.

에어비앤비도 친구를 초대하면 숙박 예약시 사용할 수 있는 $100 쿠폰을 주고 있다.

Gmail

지메일 출시 초반에는 초대된 사람들만 서비스를 사용할 수 있었는데, 이런 특성 때문에 지메일을 사용하는 사람들은 ‘진정한 얼리 어답터’ 대접을 받곤 했다. 이런 이미지를 가지고 싶어 초대된 사람들은 거의 다 지메일에 가입을 하였다고 한다.

사용자당 보낼 수 있는 초대장도 한정되었기 때문에 초반에 양질의 초기 사용자를 모으는데 큰 역할을 한 것은 보너스.

 

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YC W16 헬스케어/헬스테크 스타트업 모음

이번 Y Combinator W16 배치에 한국 스타트업 SendBird가 포함되어서 그 어느 해 보다 더 관심이 갔었는데, 어제 W16 데모데이 자료를 보다가 헬스테크 기업들의 약진에 놀라지 않을 수 없었다. 대학교 졸업 프로젝트로 의용생체공학 분야를 연구를 하고 논문을 썼는데, 왜 계속 그 길을 파지 않았는지… 약간의 후회가 드는 순간이었다. 😭

데모데이를 직접 관람 하지도 않았고 (못했고), 이 쪽 분야는 관심은 높지만 전문 지식은 얕기에, 개인 생각을 덧붙이기 보단 ‘이런 회사가 있다’ 정도의 소개만 한다. (저랑 같이 여기 나온 회사들 분석 해보고 싶으신 의학 전문가님 쪽지 주세요).