클리브랜드의 도굴꾼

예전 링크드인에 다닐 때 있었던 일이다. 신제품 관련 업무를 많이 하다보니 업무의 많은 부분이 새로운 제품 컨셉에 대한 사용자 반응 조사, 그리고 시장 분석에 따른 새로운 기능들을 제품에 추가하거나 변경하는 일이었다. 애자일한 자세로 사용자의 반응을 열심히 제품에 반영하기를 반복하며 신제품을 만들어 나갔다. 그리고 어느 순간 전체적인 제품을 검토해보니 초반에 기획했던 특정한 사용자 집단을 위한 단순하고 빠른 업무 효율 제품이 아닌 회사 전체 조직을 대상으로 한 복잡한 데이터 포털이 되어버린 것을 발견하였다. (앜!!)

이런 어처구니 없는 상황에 당황하고 있을 때 팀 내 전략을 담당했던 직원이 한 마디를 한다. ‘우리는 클리브랜드의 도굴꾼을 위한 제품을 만든 것 같아. (We built for gravediggers in Cleveland’).’ 링크드인은 전문가 기반 소셜네트워크 서비스이기에 어떠한 특정 직종의 사용자들의 업무/커리어와 관련하여 어떻게 성공을 도울 수 있을지를 고민하며 제품 개발을 한다. 대도시의 리크루터, 인사담당자, 영업사원, 마케터, 구직자 등이 주 대상인데 클리브랜드의 도굴꾼이라니… 한마디로 쓸데 없는 사용자 집단을 대상으로 제품을 만들었다는 자조 섞인 한탄이었던 것이다. 

열정이 있는 제품 담당자라면 자신의 제품이 완벽하기를 원한다. 설령 그것이 불가능하다는 것을 알고 있더라도 완벽에 최대한 가깝게 갈 수 있도록 아주 세세한 부분까지도 극진한 노력과 시간을 투자하여 제품의 완성도를 높이려 한다. 하지만 가끔 이런 열정이 과해 주 사용자가 아닌 집단(= 클리브랜드의 도굴꾼)의 니즈마저 완벽하게 반영하려고 하여 전체적인 제품이 너무 복잡해지고 사용성이 되레 떨어지는 경우가 생긴다. 이런 경우 해당 제품은 모두가 사용할 수 있지만 그 누구도 이상적인 제품 경험을 할 수 없게 된다. 말 그대로 과유불급.

이런 경우를 방지하기 위해선 내 제품의 잠재 고객에 대한 확실한 정의와 이에 따른 냉혹한 선택과 집중을 필요로 한다. 아무리 페르소나 기법을 통해 사용자들에 대한 깊은 이해를 했더라도 페르소나가 너무 많거나, 페르소나의 니즈들이 상충하는 경우는 제품이 산으로 가는 지름길이다. (예: 이탈리아 밀라노 고급 패션쇼 느낌이 나는 옷을 구매하고 싶은 페르소나와 건설 현장에서 편하게 작업할 수 있는 옷을 원하는 페르소나를 모두 만족시키는 옷가게를 만드려고 해봐라).

애자일, 페르소나, 사용자 중심 디자인 등 멋진 제품 개발 기법을 다 동원 하였음에도 최종 제품이 찜찜하다면 잠시 돌아서서 생각해보라… 우리는 혹시 클리브랜드의 도굴꾼을 위한 제품을 만든 것은 아닌가.

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사용자 페르소나의 중요성

우리는 데이터가 지배하는 세상에 살고 있다. 실리콘밸리에서 의견이 분분할 때 사용할 수 있는 최고의 카드 중 하나가 ‘let’s test it’이다. 어느 게임 회사는 게임 아이템인 배추를 파란색으로 할지 보라색으로 할지 고민하다가 A/B 실험으로 쇼부(?)를 가렸다고 한다. 이렇게 데이터가 의사결정을 주도하는 상황이지만, 마케팅 및 사용자 경험 이론의 ‘고전’이라고 할 수 있는 사용자 페르소나*는 여전히 제품 개발 과정에 중요한 역할을 하고 있다.

다음과 같은 실례를 살펴보자. 미국의 어느 통신사는 고객의 휴대전화 사용 패턴을 보고 최적화된 상품을 개발하고자 하였다. 데이터를 분석한 결과 시내 전화를 주로 사용하고 통화의 발신지 역시 시내에서 대부분 일어나는 집단이 있음을 발견하였다. 이 집단의 CLV를 극대화 시킬 수 있는 상품을 만드려면 어떻게 해야할까? 다양한 기능 및 가격을 A/B 실험해야 하나? 이 방법으로 최적의 구성을 도출할 수 있을까? 몇 번의 실험을 수행해야 될까? 베이스라인(baseline)이 부재한 상황에서 이렇게 데이터 주도적 사고방식은 생각보다 쉽지 않음을 알 수 있다.

사실 이 큰 집단은 작은 두 개의 집단으로 이루어져 있었다고 한다. 하나는 육아에 힘쓰는 전업주부, 또 한 집단은 부동산 중개업자. 전업주부는 아이들의 방과 후 활동을 따라 다니며 다른 학부형들과 아이들 픽업 일정 조율을 하며, 또 동시에 교육 및 생활에 대한 새로운 정보를 주고 받는다. 반면 부동산 중개업자는 고객들을 동네 곳곳에 데리고 다니며 그들과 업무와 관련된 통화를 한다. 휴대전화 사용 패턴만 본다면 매우 비슷해 보이는 두 집단인데 사용 의도는 너무나 상이하다.

만약 전화기 사용 데이터와 더불어 시장 조사 활동을 통해 전업주부의 페르소나와 부동산 중개업자의 페르소나를 정의 하였다면 다음과 같이 새로운 상품 개발에 도움이 되었을 것이다.

persona-example

위와 같이 동일한 데이터로 표현되는 집단이라도 각 사용자 페르소나 별로 다른 접근을 할 수 있다. 페르소나 기법을 통해 사용자에 대한 이해를 높인다면 고객이 정말로 원하는 제품에 더 가까이 다가갈 수 있을 것이다.

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* 페르소나 (Persona, 미국식 발음으론 ‘펄쏘~나’): 자신의 웹사이트나 제품을 이용하는 사용자를 대표할 수 있는 가상의 캐릭터이다.

이미지] http://goo.gl/fzXoxi

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