그로스 해킹, 어디까지 해봤니? #5: Viral Loop

이미지: http://www.timesworld.in/584-2/
이미지: http://www.timesworld.in/584-2/

그로스를 소개하면서 반드시 짚고 넘어갈 것이 있는데 (…라고 하면서 다섯 번째 글에서야 언급함;), 바로 viral loop (바이럴 룹) 이다. Viral이라는 바이러스와 관련된 단어가 암시하듯이 의학계에서 차용한 용어로, 바이러스가 사람들에게 빠른 속도로 전염 되듯이 기존 사용자(=숙주)를 이용하여 새로운 사용자를 빠르게 모으는(=감염) 기법을 지칭한다.

Viral loop이 중요한 이유는 폭발적인 유기적인 성장을 (organic growth) 이룰 수 있는 기법이기 때문이다. 한 사용자가 두 명의 사용자를 끌어 모으고, 그 두 명의 사용자가 또 두 명의 사용자를 끌어오고… 이런식으로 계속해서 이어나가면 기하급수적인 성장을 이를 수 있는 것이다 (나쁘게 이야기하면 피라미드식 사용자 모집). 이런 강력한 기법이 있다면 왜 모두가 사용하고 있지 않을까? 또 이런 viral loop은 어떻게 접근해야 할까? 잘 하는 회사는?

Viral Loop이 ‘먹히는지’ 어떻게 알아요?

Viral Loop의 구조는 생각보다 간단하다. 시존 사용자가 있으면 그 사용자가 몇 명의 새로운 사람들을 초대하고, 그 중 일부가 응하는 것이 한 Viral Loop의 한 단위이다. 초대에 응한 사람들은 다음 번에 기존의 사용자가 되고 위의 과정을 되풀이 한다. 이 과정에서 생기는 성장률을 간단한 수식으로 표현할 수 있는데 다음과 같다. 이 성장률을 바이럴 상수 (viral coefficient)라고 부르고, 보통 k 혹은 k-factor라고 표기한다.

k = i × c

i = 초대하는 사람 수 (바이러스에 노출됨)
c = 초대에 응하는 확률 (바이러스에 감염됨)

예를 들어 한 사용자가 10명을 초대하고 그 중 2명이 초대에 응했다면 10 × 20% = 2 인 것이다. k = 1 인 경우엔 선형으로 사용자 수를 늘리는 경우이며, k > 1 이면 기하급수적, k < 1 인 경우에는 반 지수함수 식으로 사용자가 늘어남을 예측할 수 있다.  k 를 1 이상으로 유지하는 것이 viral loop의 궁극적 목표이다.

k-factor chart

k-factor graph
k 값에 따라 성장 곡선이 다르게 그려진다. (참고: 기존 사용자는 한번만 초대할 수 있다는 것을 가정한다.)

Viral loop을 잘 하기 위한 조건?

위의 수식에서 알 수 있듯이 k를 최대한 키우려면 i, c 두 변수에 커다란 숫자를 넣을 수 있어야 한다. 이것이 전제되지 않는다면 viral loop을 만들기가 쉽지 않다 (예: 커플만을 위한 앱).

i (초대하는 사람 수)

  • 이메일 / 스마트폰 주소록에 있는 사람들을 초대한다 (= address book import). 한명씩 일일히 초대하는 것 보다 i 변수에 수십 배, 수백 배로 기여하는 역할을 한다.
  • 영향력 있는 사람들의 ‘멘션’을 노린다 (예를 들어 팔로어가 백만 명인 사람이 트윗 한번 날려주면 링크를 클릭하게 되는 사람이 상당히 많을 것이다)

c (초대에 응하는 확률)

  • 네트워크 효과(network effect)가 있는 제품: 사람들이 더 많이 모일수록 서비스의 가치가 증가하는 구조를 이용한다. 페이스북, 링크드인, 카카오톡 등 SNS 및 메신저 앱들이 이런 네트워크 효과를 잘 활용할 수 있다. (‘네 친구들 다 있는데, 이제 너만 오면 돼. 빨리 드루와~’)
  • 보상 제도 (incentives): 초대에 응하면 할인, 쿠폰, 업그레이드 등의 보상으로 초대에 응하는 댓가를 제시한다.
  • 희소성의 법칙을 활용: ‘특별한 경험’으로 초대된 것 같은 느낌을 주어, 이번에 가입하지 못하면 언제 가입하지 못할지도 모르는 불안감을 이용하여 초대에 응하는 확률을 높이다.

누가 잘해요?

위에 언급된 내용은 단순 이론. 언제나 이론을 실제 상황에 적용하는 것이 더 중요한 법이다. 다음 회사들의 대표적인 viral loop을 벤치마킹 하고, 이를 적시에 활용한다면 멋진 성장 곡선을 그릴 수 있는 기반이 되지 않을까 생각해본다.

Candy Crush

친구들을 초대하면 새로운 레벨을 경험하거나, 기다리는 시간을 단축시킬 수 있다.

LinkedIn

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이메일 주소록을 통해 한번에 다량의 친구/동료에 초대장을 보낼 수 있다. (페이스북에도 유사한 기능이 존재한다.)

네트워크 효과가 있는 SNS들을 딱히 다른 보상을 안해도 좋은 효과가 나는 편이다.

Dropbox

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그로스 해킹의 정석 예제라고 할 수 있는 dual-side incentive를 잘 이용했다. 친구를 초대하면 나도 500MB 용량을 더 받고, 친구도 500MB를 더 받을 수 있다.

Uber

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드랍박스와 비슷한 기법. 이메일 주소록을 다 이용하지 않고 1:1로 이메일 및 문자로 초대하거나, 1:n으로 페이스북 등에 포스팅할 수 있게 설계되었다.

에어비앤비도 친구를 초대하면 숙박 예약시 사용할 수 있는 $100 쿠폰을 주고 있다.

Gmail

지메일 출시 초반에는 초대된 사람들만 서비스를 사용할 수 있었는데, 이런 특성 때문에 지메일을 사용하는 사람들은 ‘진정한 얼리 어답터’ 대접을 받곤 했다. 이런 이미지를 가지고 싶어 초대된 사람들은 거의 다 지메일에 가입을 하였다고 한다.

사용자당 보낼 수 있는 초대장도 한정되었기 때문에 초반에 양질의 초기 사용자를 모으는데 큰 역할을 한 것은 보너스.

 

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그로스 해킹, 어디까지 해봤니? #4: A/B Testing

이미지: https://www.optimizely.com/ab-testing/
이미지: https://www.optimizely.com/ab-testing/

그로스 해킹을 하면서 빼먹을 수 없는 것이 바로 A/B test이다. 계량적 마케팅의 ‘꽃’이라고 할 수 있는 A/B test는 가설을 실제 사용자를 상대로 실험을 하여 더 좋은 결과가 나오는 실험군을 사용자 전체로 확장하는 것을 지칭하는 것이다. 사용자의 행동을 실시간으로 분석하고, 또 그에 따른 제품의 변화를 빠르게 줄 수 있는 인터넷 기반의 제품들은 폭발적이고 지속적인 성장을 위해 A/B test 기법을 애용하고 있다. 나 역시 링크드인의 다양한 B2C와 B2B 제품의 마케팅을 담당하면서 A/B test를 달고 사는데, A/B test의 효율 극대화를 위한 ‘나만의 접근 방식’을 정립해 보았다.

실험의 속도에 우선순위를 두어라.

우선, A/B test의 힘은 가설을 실제 사용자를 대상으로 빨리 시험해 보는 것에 있다. 이에, 나는 실험의 질과 영향력 보다 실행의 속도를 더 중요시한다. 더 많이, 더 빨리 실험을 수행 할수록 그로스 팀의 사용자에 대한 이해와 제품에 대한 직관력이 늘어나기 때문이다. Ken Norton의 10x Not 10% 글에서 이와 관련한 재미있는 일화가 나온다. 어느 학교에서 도자기를 만드는 수업이 있었는데, 최종 성적을 한 집단은 도자기의 질로, 다른 집단은 도자기를 빗은 양으로 평가한다고 통보 하였다고 한다. 학기말 이 두 집단의 도자기 질을 평가하는데 의외로 양으로 성적 평가 기준을 잡은 학생들의 도자기가 훨씬 더 우월하다는 결과가 나왔는데, 수많은 시행착오를 겪고 몸으로 ‘감’을 익힘으로써 자연스럽게 아름다운 도자기를 만들 수 있었다는 것이다. 즉, 양에서 질이 나온 것이다. A/B test도 마찬가지로 실제로 해보지 않고서는 그 ‘감’을 익히는 것이 쉽지 않다. 감을 빨리 찾기 위해서 빨리, 많이 할 수 있는 실험들을 찾는 것이 좋다.

헛 스윙도 좋다. 큰 거 한방 노려라.

둘째, A/B test를 하면서 조심해야 할 것이 실험군에 작은 변화를 주어 큰 결과를 얻기만을 바라는 것이다. 많은 ‘대박’ A/B test 예제들이 그런 특성을 가지고 있지만, 그것은 결코 계획해서 나온 것이 아니다. 이메일이나 웹 페이지에 단어 몇 개만을 바꾸어 실험을 실행하면 십중팔구 유의미한 결과를 얻지 못할 것이다. 다양하고 폭 넓은 실험군을 구성하여 실험에 임한다면 ‘성공의 방향성’을 더 빨리 알 수 있으며, 또 ‘우연한 대박’을 터트릴 수 있는 가능성도 더 높일 수 있다. 설령 실패 하더라도 빨리 실패 했기에 그것을 교훈삼아 다음 실험으로 넘어갈 수 있다. 실패의 가능성이 있기에 실험이라고 불리는 것이다. 겁먹지 말고 큰 거 한방 노리는 습관을 들여야 한다.

예술과 과학의 균형을 맞춰라.

셋째, A/B test는 계량 마케팅 기법의 꽃이지만 예술적이고 질적인 면을 반드시 고려해야 한다. 며칠 전 우버에서 주최한 Growth Happy Hour에서 모인 다양한 회사의 그로스 담당자들도 A/B test 기법 및 그로스를 순전히 계량적으로만 접근하면 의미있는 발전을 할 수 없다고 이야기 하였다. 새로운 실험에 노출된 사용자들의 피드백을 직접 듣고 고객들과 교감하는 것으로 A/B test의 성과를 평가하거나 p-value를 계산할 수 없다. 하지만 이런 비 계량적인 활동들이 데이터 뒤에 숨어 있는 ‘왜’에 대한 질문에 좋은 방향을 제시해 주기 때문에 충분한 시간을 투자할 만한 가치가 있다. 왜 고객의 반응이 좋은지, 혹은 왜 좋지 않은지에 대한 성찰이 없다면 아무리 좋은 분석 도구가 있어도 새로운 인사이트를 창출하기 어려울 것이다.

Uber growth happy hour:
며칠 전 참석한 Uber growth happy hour: Uber, Pinterest, Slack, AirBnB 그로스 담당자들과 대담.

기록의 습관을 가져라.

마지막으로, A/B test 결과를 꾸준히 기록하는 습관을 기르면 자신만의 ‘cheat sheet (커닝 페이퍼)’을 만드는데 도움이 된다. 이런 cheat sheet은 새로운 제품을 해킹할 때 새로운 가설을 세우지 않고 빨리 실행에 옮길 수 있는 아이디어로, 성공을 보장할 수는 없어도 성공에 더 가까이 갈 수 있는 ‘경험적 직관’이 될 수 있다. 나의 개인적인 경험으로 만든 cheat sheet 중 일부를 공개하자면 다음과 같다:

– 이메일에서 클릭할 수 있는 곳을 많이 만들수록 성과가 좋음.
– 버튼 색깔은 의외로 중요함. (예: 회색 버튼은 비활성화 된 것이라고 느낌)
– 비디오가 엠베드된 페이지의 성과가 이미지만 있는 페이지보다 성과가 좋음.
– 단순화가 일반적으로 더 좋음. (사람들이 이메일이나 페이지를 열독한다고 생각하지 말 것)
– 하지만 가끔은 더 많은 것이 중요함. (예: 결제 페이지에 있는 FAQ를 빼면 고객 전환이 낮아짐)
– 채팅 기능은 고객 전환에 아주 긍적적으로 작용함.
– 질문형 카피라이팅이 고객의 시선을 더 잘 끌어당김.

이렇게 과학, 예술, 그리고 경험적 직관으로 A/B test를 접근한다면 그로스가 숫자에만 의존한 차갑고 딱딱한 분야라고 느껴지지 않을 것이다. 🙂


“그로스 해킹, 어디까지 해봤니”  시리즈

Lesson 1: Paid Marketing 투자의 원칙
Lesson 2: Customer Retention (고객 유지 전략)
Lesson 3: 데이터 주도적 사고

그로스 해킹, 어디까지 해봤니? #3: 데이터 주도적 사고

이미지 출처: http://hpc-asia.com
이미지 출처: http://hpc-asia.com

업계에 있는 주변 사람들에게 자주 받는 질문이 있다: ‘어떻게 데이터 주도적(data-driven)인 생각을 가질 수 있을까요?’ 이는 또한 내가 인터뷰에서 애용하는 질문이기도 하다: “데이터 주도적인 사고를 하기 위해선 어떻게 해야 할까요?” 답변은 천차만별이지만 데이터 분석과 관련된 기술에 대해 이야기 하거나 (예: SQL, Hadoop, 고급 엑셀 기능 등) 복잡한 A/B 실험과 관련한 이야기가 가장 자주 언급된다. 데이터 주도적인 생각을 가진 사람들 중 이런 실력을 갖춘 사람이 많은 것은 사실이지만 이런 능력이 있다고 반드시 데이터 주도적인 생각을 가지고 있다고 할 수 없다. 십여년간 이쪽 관련하여 다양한 사람들과 의논하고 업무를 진행하면서 데이터 주도적인 사고를 갖추기 위해 도움이 되는 방법들을 정리해 보았다.

첫째, 데이터 주도적인 사고를 위해서는 현재 하고 있는 무작위의 A/B 실험들을 중단하는 것을 권고한다. 데이터 주도적 사고는 체계적인 가설을 증명 혹은 반증을 하는 것으로 시작을 해야한다고 생각하기 때문이다. 예를 들어 ‘무슨 색깔의 버튼이 제일 좋은 결과를 내는지 실험해 보자’가 아닌 ‘노란색 버튼이 이러이러한 이유로 파란색 버튼보다 클릭수를 높이는데 더 좋을 것이다’라는 가설을 가지고 실험을 임해야 하는 것이다. 물론 어느 방식으로 실험을 해도 같은 결과가 나오겠지만 탄탄한 가설을 바탕으로 실행한 실험들이 고객의 성향, 구매 과정, 그리고 최종 성과에 대한 직관력을 더 체계적으로 높이는데 기여할 수 있다. 설령 원하는 결과가 나오지 않았을 경우에도 무심코 다음 실험으로 넘어가지 않고 실패의 원인을 파악하는데 큰 도움을 줄 수 있다.

둘째, 주어진 문제를 이산적으로 (discrete) 쪼개어 직접적으로 영향을 주고 측정할 수 있는 부분을 골라 풀어내는 습관을 기르도록 하자. 과거에 같은 양의 유저 트래픽을 가지고 더 많은 컨버젼(고객으로 변환)을 목표로 하는 프로젝트를 맡은 적이 있었다. 그런데 구매 페이지에서 고객들의 행동을 모니터할 수 있는 conversion pixel이 없었다. 고객의 행동을 측정할 수 없는데 어떻게 하지? 불행 중 다행으로 고객의 구매 과정이 잘 정의되어 있었고, 대부분의 트래픽은 세심한 측정이 가능한 이메일을 통해 온다는 사실을 알았다. 이에 구매 페이지를 최적화 시키는 일을 제끼고 측정이 가능한 이메일 열람 및 클릭을 올리는 일에 집중하였다. 이 외의 상황들은 변함이 없다고 가정했을 때 (ceteris paribus) 이메일을 더 많이 열람하고 클릭을 하면 최종적인 지표(고객 전환)에 긍정적인 영향을 줄 수 있는 것이다 – 구매 페이지를 전혀 건드리지 않고서도.

마지막으로, 관점을 넓히고 임기응변 능력을 발휘하도록 하자. 역설적으로 들릴 수 있지만 데이터 주도적인 사고는 데이터가 없을 때 더 빛을 발휘한다. 만약 모든 데이터가 내 눈앞에 있고 ‘실험 A가 실험 B 보다 50% 더 높은 결과가 나왔어요’라고 크게 써있는 경우 어느 실험을 선택해야 할지 크게 생각할 필요가 없지 않은가. 해당 사항에 대한 데이터가 없는 경우 비슷한 상황, 혹은 과거의 경험에서 벤치마킹 할 수 있는 데이터를 생각해보라. 예를 들어, 노란색 버튼이 파란색 버튼보다 얼마나 더 높은 성과가 나올지 짐작하기 어려운 경우 어떻게 해야 할까? 과거 경험 및 상식적으로 생각했을 때 10배의 성과를 기대하긴 어려울 것이다. 5배는? 2배는? 30%? 이런식으로 생각하다 보면 성과에 대한 범위를 적당히 예상해 볼 수 있다. 다른 아이디어들도 마찬가지 방법을 적용하면 데이터의 부재에도 불구하고 의사결정을 할 수 있는 기반을 구축할 수 있게 된다.

데이터 주도적인 사고를 하는 이유는 더 좋은 의사결정을 지속적이고 일관되게 하기 위함이다. 위의 방식을 나의 일에 적용함으로써 좋은 결과를 많이 얻을 수 있었다. 또한 이 과정을 통해 데이터 주도적인 사고방식은 계량적인 능력만큼 창의력을 필요로 한다는 것도 배웠다 (예: 데이터 부재시 임기응변을 발휘해야 하는 경우). 처음 질문으로 돌아와서: ‘어떻게 데이터 주도적인 사고를 할 수 있을까요?’ SQL 고급 기능을 배우고 A/B 실험을 하는데 들이는 노력만큼 위에 소개된 방법들을 꾸준히 연습하면 되지 않을까요… 라고 답하고 싶다.

참고] 이 글은 제 링크드인 영어 원글을 번역한 것입니다. (“Stop your random A/B tests” – Heuristic approaches to becoming data-driven)


“그로스 해킹, 어디까지 해봤니”  시리즈

Lesson 1: Paid Marketing 투자의 원칙
Lesson 2: Customer Retention (고객 유지 전략)

그로스 해킹, 어디까지 해봤니? #2: Customer Retention

Homejoy

최근 실리콘밸리가 술렁였다. O2O (Online to Offline) 열풍을 선도하였던 홈조이 (Homejoy)가 문을 닫는다고 선언했기 때문이다. (실제 2015년 7월 31일부로 홈조이는 운영이 중단된 상태이다).

모르는 사람들을 위해 홈조이를 간단히 소개하자면 ‘Uber for 가사도우미’ 라고 할 수 있다 . 원하는 시간에 저렴하게 가사도우미를 불러 집을 깨끗하게 청소할 수 있게 하는 서비스이다. 작은집 – 큰집, 아파트 – 저택 상관없이 대부분의 사람들은 1) 집을 깨끗하게 하고 싶어하고 2) 자신들보다 남들이 대신 청소를 해주길 바라기 때문에 홈조이는 시작과 함께 엄청난 성장을 하였다.

스타트업 엑셀러레이터의 하버드라고 불리는 Y-Combinator 를 나오고, Google Ventures, Redpoint Ventures, Andreessen Horowitz, First Round, 500 Startups 등 내노라하는 최고 명문 VC들의 지원을 받으며 (총 4천만달러, 465억원!) 멋진 성장곡선을 그리던 회사가 갑자기 문을 닫는다니 무슨 날벼락인가.

Y-Combinator의 Paul Graham가 자랑스럽게 트위터에 올린 홈조이의 성장곡선
Y-Combinator의 Paul Graham이 자랑스럽게 트위터에 올린 홈조이의 성장곡선

나중에 나온 여러 기사를 통해 홈조이가 몰락한 내부 사정들이 속속 밝혀졌는데,  첫 번째가 O2O 모델과 기존 노동법의 상충에서 파생된 각종 법적 소송들, 그리고 두 번째가 고객 유지의 실패 (fail to develop and retain loyal customers)로 크게 요약되었다. (간단히 말해, 마케팅 홍보물이나 소셜커머스 등을 통해 홈조이를 한번 이용한 후 제 값을 내고 계속 이용하는 사람이 없었다는 뜻이다). 그 중에서도 전문가들은 고객 유지 실패를 홈조이의 가장 큰 패인으로 꼽는다.

왜 고객 유지가 중요한 것일까? 홈조이 같은 실리콘밸리의 ‘핫 스타트업’을 쓰러트릴 만큼 위협적인 고객 유지… 어떻게 해야하는걸까?

4년 전 링크드인에 입사할 때 나에게 주어진 첫 임무는 고객 유지 전략을 수립하고 실행하는 팀을 구성하는 것이었다.  이 경험을 바탕으로 고객 유지의 중요성과 효과적인 고객 유지를 위하여 어떻게 ‘그로스 해킹’을 해야하는지에 대해 간단히 적어보도록 하겠다.

Lesson 2: 고객 유지를 위한 꿀전략

‘왜 그로스와 관련된 섹션에 고객 유지에 대한 글을 쓰는가?’ 라고 질문하며 고개를 갸우뚱 하는 사람도 있을 수 있는데, 내 생각에는 그로스의 가장 큰, 그러나 숨은 진주는, 신규 고객 유치(customer acquisition)가 아닌, 고객 유지(customer retention)에 있다고 생각한다. 그 이유는 그로스의 진북(true north)은 고객 숫자가 아닌 매출의 극대화에 있고, 매출을 극대화 하기 위해서는 고객 유지가 고객 유치보다 더 경제적으로 효율적이기 때문이다.

1. 신규 고객 유치 vs. 기존 고객 유지

신규 고객을 유치하기 위해선 각종 마케팅 및 부대 비용이 따르기 마련이다. Lesson 1에서 언급한 Paid Marketing도 대부분 신규 고객을 유치하기 위해서 사용하는 것이다. Viral marketing을 제외하고 대분분의 신규 고객 유치 전략은 많은 비용을 수반하기 마련이다. (이런 비용을 CAC (Customer Acquisition Cost)라고 한다). 기존 고객들은 이미 나의 브랜드와 제품에 대한 어느 정도의 지식을 가지고 있기 때문에 이들을 상대로 수요를 창출하는 마케팅 비용은 CAC보다 훨씬 적게 든다. 즉, 같은 결과를 얻는데 기족 고객을 유지하는게 더 효율적이라는 뜻이다.

2. 고객 유지 전략

그렇다면, 홈조이는 이 사실을 몰라서 신규 고객 유치에만 올인한 것인가? 기존 고객 유지가 중요하다는 이론은 실리콘밸리의 코흘리개도 아는 사실이다. 홈조이가 실패한 것은 이 사실을 몰라서가 아니고, 고객을 유지하기 위한 유효한 전략을 구상하지 못해서라고 생각한다.

나의 링크드인 경험으론 고객 유지 전략은 크게 두 가지로 나뉠 수 있는데 하나는 제품과 서비스 자체의 질을 계속 향상하여 고객의 니즈를 만족시켜야 하는 것이고  (큰 범주에서 product – market fit이라고 볼 수도 있음), 나머지 하나는 ‘transactional optimization’ (의역: 거래경험최적화) 인데, 이는 제품/서비스의 핵심 경험 외적인 요소들(예: 결제 프로세스 등)을 최적화 시켜 구조적으로 고객들이 더 상품을 많이 구입하거나 더 오래 서비스를 사용할 수 있게 하는 기법들이다. 이러한 ‘transactional optimization’ 이 고객 유지 차원에서의 그로스 해킹이다. 예를 들면 다음과 같다:

  • 다운그레이드 (account downgrade)

많은 사람들이 비싼 가격 때문에 유료 서비스를 해지하곤 한다. 절대적으로 너무 비싸거나, 혹은 서비스를 사용하는데서 나오는 가치가 매달 내는 가격보다 훨씬 낮다고 생각하는 것이다. 서비스를 완전 해지하는 경우 고객들을 다시 유치하는데 드는 비용이 많이 들기 때문에 가격 조정 통해 조금이라도 더 오랫동안 고객과의 관계를 유지하는 것이 유리한데, 그것의 한 방법으로 멤버십 다운그레이드를 꼽을 수 있다. 예를 들어 ‘골드’ 멤버십이었으면 완전 해지가 아닌 ‘실버’ 멤버십 등의 조금 더 저렴한 요금제로 갈아타는 것이다. 실제로 링크드인 프리미엄 팀에서 처음 다운그레이드 경험을 만들어 출시했을 때 서비스를 해지했을 법한 많은 사람들이 다운그레이드를 선택하여 고객 유지 수치와 매출이 눈에 띄게 올라가는 것을 경험하였다.

LinkedIn Premium의 다운그레이드 경험 및 결과
LinkedIn Premium의 다운그레이드 경험 및 결과

 

  • 계정 일시 정지 (account on-hold)

위와 같은 다운그레이드를 할 수 없는 경우에는 계정을 일정 기간 정지시킨 후 다시 자동으로 재개 하는 방법이 좋은 전략이 될 수 있다. 유저들이 해지 후 다시 가입을 해야하는 번거로움을 덜어줄 수 있기 때문에 해지 고객들의 재가입율보다 더 높은 결과를 얻을 수 있기 때문이다. 넥플릭스(Netflix)의 경우 휴가철 사람들이 장기 여행을 떠나면서 서비스를 해지하는 것에 대응하고자 ‘Vacation Hold’라는 프로그램을 운영하였다. 최근에 해지와 재가입 과정을 한번의 클릭과 로그인으로 바꾸는 사용자 경험을 소개하면서 이 기능은 없어졌지만, 어떻게 보면 계정 일시 정지를 확대했다고 해석할 수도 있겠다. (서비스 해지 = 무기한 계정 일시 정지).

넷플릭스의 'Vacation Hold'
넷플릭스의 ‘Vacation Hold’
  • 신용카드 재승인 (credit card re-try)

가끔씩 식당이나 백화점에서 제품을 구입하면서 카드를 내면 한번에 읽히지 않을 때가 있다. 이런 경우 점원이 어떻게 하는가? 간단하다 – 다시 카드를 긁는다. 온라인에서도 같은 원리이다. 보통 온라인 신용카드 승인률이 98%정도 된다고 한다. 만약 100불짜리 상품을 만명이 구입하려 결제과정을 거친다면 2%인 2만불은 승인 에러로 냄새도 못 맡게 되는 것이다. 다시 한번 ‘카드를 긁어서’ 승인률이 50%만 된다고 해도 만불을 추가로 회수할 수 있는 것이다. 재승인 절차도 단순하게 ‘한번 더 긁음’이 아니고, 어느 날에 어떻게 재승인 시도를 하느냐, 또 신용카드 정보가 만기되었을 경우 어떻게 하느냐에 따라 재승인률을 극대화 시킬 수 있다.

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위에서 본 것 처럼 거래경험최적화 활동들은 절대로 제품/서비스의 핵심 경험을 건드리지 않는다. 심지어 어느 경우에는 (예: 신용카드 재승인) 사용자가 전혀 알 지 못하는 경우도 있다. 혹자는 이런 이유들 때문에 거래경험최적화가 ‘unsexy’하다고 폄하하기도 하는데, 실제 제품 사양이나 사용자 경험에 아무런 영향이 없는 거래경험최적화 활동들이 놀랍게도 사업 결과에 가장 큰 효자 노릇을 종종 한다. (CEO와 CFO에게는 가장 ‘sexy’하게 느껴질 것이다.) 내가 다니는 회사에서도 이로 인해 말도 안되는 재미(?)를 봐서, 분기 실적발표에 언급된 적도 있었다.

3. Key Metrics

모든 그로스 해킹이 그렇지만, 핵심성과지표 (KPI)를 성립하는것이 제일 중요하다. 무엇을 ‘그로스’ 할지 제대로 정의하지 못하면 아까운 시간과 노력을 허비하고 원하는 성장을 달성할 수 없기 때문이다. 고객 유지 활동을 위해 나는 다음의 KPI를 주로 사용한다.

Retention Rate (고객 유지율)
  • 무료 서비스 (consumer product)인 경우:  정의된 시간안에 고객들이 서비스를 다시 찾는 비율. 예를 들어 인스타그램에 저번주에 만명의 신규 유저가 생겼다면 이번주에 몇 %가 다시 서비스를 이용했는지를 계산하면 ‘1-week retention rate’가 나오는 것이다. 앱은 1주, 혹은 2주 고객 유지율을 사용하는것이 통상적이나 각각의 사업과 서비스의 특성에 따라 맞게 변형하여 사용하면 된다.
  • 전자상거래 / 마켓플레이스인 경우: 단위 시간당 재 구매율. 예를 들어 7월에 아마존에 가입하여 물건을 구입한 고객들 중 8월에 다시 제품을 구매한 사람들의 비율을 계산하면 ‘1-month re-purchase rate’이 되는 것이다. 이 역시 사업의 특성상 시간 단위 및 ‘재구매’의 정의를 알맞게 변형하여 사용하면 된다. (아마존같은 종합 전자상거래 업체는 1주일 단위, 제품 군에 따라 더 세분화하여 고객 유지를 측정할 수 있다면 TV만 판매하는 전문 업체는 교체수요 주기가 길기 때문에 더 긴 시간을 두고 고객 유지를 측정해야할 것이다.) 홈조이의 경우 이 지표를 정의하고 잘 관리했어야 하는데, 내 추측에는 신규 고객에만 너무 치중한게 아닌가 싶다.
  • Subscription / SaaS인 경우: 대금 주기에 맞춰 한달, 혹은 일년후 계속 남아있는 고객의 비율이다 (cohort-based churn rate). 100명이 1월에 가입을 한 후 2월에 그 중 70명이 남았다면 ‘70% 1st month retention’ 이라고 할 수 있는 것이다. 이것과 더불어 subscription 서비스인 경우엔 고객이 ‘복리’ 형식으로 계속 늘기 때문에 (이번달 고객 + 저번달 고객 + 저저번달 고객 + …) 총 고객 유지비율도 이해할 필요가 있다. 이것을 위해 월순환매출 (MRR: Monthly Recurring Revenue), 혹은 연순환매출 (ARR: Annual Recurring Revenue)을 계산하여 저번 분기랑 비교하는게 일반적이다. MRR 혹은 ARR이 전 분기 대비 늘어나면 신규 고객 유입과 기존 고객 유출을 다 고려했을 때 매출이 늘어났다는 뜻이다.
MRR 계산법 (source: http://chaotic-flow.com/media/mrr-churn-analysis.png)
Involuntary churn rate (강제 해지 비율)

위에서 언급하였듯이 신용카드가 승인이 안떨어질 때가 있다. Subscription인 경우 결제가 되지 않았기 때문에 시스템에서 강제로 서비스가 해지되어 고객 유출이 생긴다. 고객의 의사와 상관없이 일어난 일이기 때문에 ‘involuntary’라고 하는 것이다. (반대로 고객이 ‘나 이거 싫어!’ 라고 해서 자발적으로 해지한 경우는 ‘voluntary churn’이라고 한다). 전체 결제 중 강제 해지 비율을 측정하고, 위에서 소개한 신용카드 재승인 절차 등을 통해 고객 유지율를 높일 수 있다.

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많은 그로스 해킹 기법들이 신규 고객 유치에 초점이 맞춰져 왔던것이 사실이다. 하지만 위에서 살펴본 바와 같이 고객 유지를 위한 다양한 그로스 해킹 방법들이 있다는 것을 명심하고, 고객 유치 및 유지 전반에 걸쳐 회사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 곳에 자원과 인력을 배분한다면 홈조이같은 안타까운 상황을 피할 수 있을 것이다.


“그로스 해킹, 어디까지 해봤니”  시리즈

Lesson 1: Paid Marketing 투자의 원칙

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참고문헌
1] http://www.retentionscience.com/homejoys-38m-lesson-without-customer-retention-growth-is-a-dirty-word/
2] http://techcrunch.com/2015/07/31/why-homejoy-failed-and-the-future-of-the-on-demand-economy/
3] https://twitter.com/paulg/status/341229908078501890

 

그로스 해킹, 어디까지 해봤니? #1: Paid Marketing

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한국 스타트업 커뮤니티에서도 그로스 해킹 (growth hacking)이 많이 자리 잡았다고 들었다. 페이스북 피드에서도 종종 Ryan Holiday의 Growth Hacking이라는 책이 자주 언급되거나 소개되는 글을 자주 보게 된다. (정작 나는 그 인기 많다는 책을 읽어보지 못했다).

나는 우리 팀과 일하면서 그로스 해킹을 다음과 같이 정의한다:

Systematic and data-driven approaches to continuously optimize business results

지속적으로 사업 결과를 최적화 시키기 위한 체계적이고 데이터에 기반한 접근방법

그로스 (growth)라는 단어에서 알 수 있듯이 그로스 해킹의 목적은 유저나 매출을 최대한 빨리, 최대한 많이 키우는 데에 있다. 회사에서 고객과 매출을 늘리는 것 만큼 또 중요한 것이 뭐가 있을까. 이러한 중책을 맡은 그로스 팀(growth team)의 역할을 빗대어 유명 블로거 Andrew Chen은 ‘Growth Hacker is the new VP Marketing’라는 글을 썼으며, 500 Startups 같은 유명 인큐베이터들도 그로스와 관련된 컨퍼런스를 종종 주최하곤 한다.

500 Startups Dave McClure
얼마전 참석했던 500 Startups 그로스 이벤트에서 발표하는 Dave McClure

그로스 해킹의 정의에 대해서는 이미 많은 사람들의 글을 통해 잘 알려졌다고 생각하고, 대신 현재 몸담고 있는 링크드인에서 그로스 마케팅 일을 하면서 얻은 교훈과 guiding principle을 정리해 보도록 하겠다.

Lesson 1: Paid Marketing 투자의 원칙

누구나 viral growth등을 이용해 무료로 엄청난 성장을 이루고 싶지만 실상은 그렇지 못하다. 소비자의 인지도가 전무한 상태에서 자신의 제품에 관심을 끌고 유저들을 모으기 위해선 초기 마케팅 비용이 들어갈 수 밖에 없다. 이런 상황에서 많은 회사들이 Google Search (SEM), Facebook Ads, Promoted Tweets, LinkedIn Sponsored Updates 등의 paid marketing 플랫폼을 자주 사용한다. 그로스 해커라면 반드시 알아야할 필수 온라인 마케팅 실력 중 하나가 이런 paid marketing을 능수능란하게 사용할 줄 아는 능력이다.

Paid marketing은 100% 잘 쓰면 약, 못 쓰면 독이다. 순식간에 유저들을 끌어모을 수 있지만 동시에 엄청난 광고비용이 지출될 수 있기 때문이다.(아마존 같은 경우, 2013년에 $1.5억 달러를 구글 광고에 사용하였다!) 스타트업들은 빠듯한 예산을 굴리고 있는 상황에서 연구개발 외의 비용에 특별한 신중을 가지고 임해야 한다. 그렇다면 paid marketing을 어떻게 접근해야지 될까? 다음 질문에 대답을 어떻게 해야지 옳은 것인가?

“How much should I spend on paid marketing?”

이 문제를 다음과 같이 접근해 볼 수 있다. 우선 유저를 확보하는데 드는 비용을 계산한 후, 그렇게 확보한 유저들의 가치를 가늠한다. 그리고 마지막으로 이 둘의 상관관계를 통해 최적의 답을 구하는 것이다.

첫 번째로, 광고 타케팅이 일정하다고 가정했을 때 더 많은 사람들을 확보하는데 드는 비용은 선형관계에 있다고 볼 수 있다. 즉, 더 많은 사람들에게 광고를 보이기 위해서는 그에 비례하는 광고 비용을 지출해야 하는 것이다.

두 번째로, 확보한 유저들의 가치를 살펴볼 필요가 있다. 경제학에서 한계생산체감의 법칙이라고 있다. 어느 한 단위를 ‘입력’했을 때 증분의 ‘출력’이 입력이 늘어날수록 점점 줄어든다는 개념이다. 예를 들어 배가 고파서 밥을 한 숟갈 먹었을 때 (입력) 느끼는 만족감 (출력)이 밥을 계속 먹을수록 줄어드는 것과 같다. 이와 같은 원리로 광고 비용을 늘리면서 확보한 고객들의 가치는 점점 떨어지게 된다. 이는 많은 광고를 통해 더 ‘어렵게’ 확보된 고객의 질이 (customer quality) 대체적으로 더 낮기 때문이다.

마지막으로, 이 둘의 관계를 이용해 답을 도출할 수 있다. 그로스 해킹의 궁극적인 목표는 유저수나 매출을 빠른 시간안에 최대한으로 끌어 올리는 것이다. 이와 더불어 회사의 목적은 무엇인가? 스타트업, 대기업을 불문하고 회사의 목적은 이윤창출이다. 그렇다면 해답은 이 둘의 목적을 달성하는 투자 범위의 교집합을 찾으면 되는 것이다.

Optimal paid marketing investment point
Optimal paid marketing investment point

즉, 이윤을 창출할 수 있는 한에서 최대한의 유저 및 매출을 달성하는 것인데, 이것은 한계생산점이 비용점을 만나는, 이윤이 0으로 수렴하기 직전인 곳이다 (“A”). 이 곳에서 최대의 성장을 달성할 수 있다. 이보다 더 적은 비용을 지출하면 (“B”) 좀 더 높은 이윤을 낼 수 있어도 성장을 최대화 시킬 수 없고, 더 많은 비용을 지출하게 되면 (“C”) 새로운 유저를 확보할수록 오히려 회사에 손해가 나는 상황이 발생한다.

Q: How much should I spend on paid marketing?

A: As much as possible to maximize your customer acquisition and revenue from paid marketing, until your profit margin becomes zero.

이윤이 0이 될때까지 광고 비용을 지출하여 신규 고객과 매출을 최대로 끌어올리는 것이 paid marketing을 제대로(?) 그로스 해킹 하는 비법이다.

 

혹자는 스타트업은 그로스에 살고 그로스에 죽기 때문에 비록 손해가 나더라도 일단 더 많은 유저를 모아야 한다고 주장을 한다. (Why not? Growth is only thing that matters in a startup!) 나는 이런 주장에 대해 다음과 같이 답변하고 싶다.

1. 손익을 계산하는데 있어 고객의 총가치(Customer Lifetime Value)를 고려하였는가? 만약 총가치가 투자한 돈 보다 높지만 당장 그 가치가 다 실현되지 않았기 때문에 단기 손실이 난 경우에는 그 투자는 괜찮다고 말할 수 있다. 결국에는 장기적인 이윤을 낼 수 있기 때문이다. 고객의 총가치가 긴 시간에 걸쳐 실현되는 사업 모델들을 (e.g,. SaaS 제품, mortgage같은 장기 금융상품) 단기 손익으로 평가를 내리려 한다면 절대 paid marketing을 할 수 없을 것이다.

2. 아무리 성장이 중요한 스타트업이라고 해도 스타트업도 회사의 한 종류다. 만약 고객 총가치보다 더 높은 비용을 들여 그 고객을 유치할 수 밖에 없다면 그 회사의 그로스 전략은 99% 실패로 가는 지름길이다. (1%는 만약 지금의 손실을 감수하고 뭔가 더 전략적으로 회사를 성장시킬 수 있는 비전과, 그 비전을 실현시켜 줄 최적화된 환경이 있는 경우이다). 아까운 마케팅 예산을 낭비하지 말고 새로운 성장 전략을 고민하길 적극 권장한다.

 

그로스 해킹이 새로운 마케팅 트렌드로 자리잡은 이유 중 하나는 들인 노력에 대한 성과를 정확하게 측정할 수 있다는 것이다. 위와 같은 계량적인 접근 방법을 통해 paid marketing 같은 비싼 마케팅 채널에서 최대의 성과를 뽑아내는 능력이 ‘world class’ 그로스 해커를 구분짖는 잣대가 아닐까 생각해본다.  

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참고문헌
1] http://adage.com/article/digital/amazon-tops-list-google-s-25-biggest-search-advertisers/294922/
2] http://andrewchen.co/how-to-be-a-growth-hacker-an-airbnbcraigslist-case-study/


“그로스 해킹, 어디까지 해봤니”  시리즈