그로스 해킹, 어디까지 해봤니? #9: 그로스 해커의 자질

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집 청소를 하면서 예전 회사에서 팀원 채용 인터뷰시 쓰려고 정리했던 노트를 발견하였다. 날짜를 보니 2013년 말, 링크드인이 미친듯이 성장할 때 내 팀은 물론, 옆에 팀 친구들의 채용도 돕고자 일주일에 십 수 시간씩 인터뷰에 쏟았을 때 작성했던 것이었다. 최고의 인재를 뽑고 싶은 마음은 누구나 있지만 일주일에 근무시간 절반 가량을 채용 업무 및 인터뷰에 할애하면 실제 업무가 마비된다. 이 과정을 반복하지 않고 조금 더 효율적으로 지원자들을 ‘pattern matching’시키기 위해 수 천 장의 이력서를 보고 백 번에 가까운 인터뷰를 하면서 쌓은 그로스 해커의 자질에 대한 생각을 노트에 적어둔 것인데 블로그를 통해 나눔 + 재정리를 하고자 한다.

사실 훌륭한 그로스 해커를 뽑는 것은 정말 어렵다 — 일단 제대로 그로스 해킹을 해본 사람이 절대적으로 부족하고, 또 그로스 해킹은 융합 학문같은 성격이 있어서 이력서에 나온 ‘스펙’만으로 지원자의 실력과 업무 연관성을 판별하기 매우 어렵기 때문이다. 이에 그로스에 잠재력이 있는 사람을 뽑는것이 더 효과적이다. 인터뷰 + 실제 업무 성과 + 내 주변에 이 분야로 ‘성공한’ 사람들을 봤을 때 훌륭한 그로스 전문가들은 다음과 같은 자질이 두각됨을 느낀다.

지적 호기심

그로스 해커들은 ‘쓸데없는 질문’들이 많아야 한다. 너무나 당연한 것들에 대해 ‘왜’라는 질문을 던질 줄 알아야 되기 때문이다. 일반 사람들은 보통 웹사이트의 버튼 색깔을 보고 ‘이게 왜 파란색 버튼이지?’ 라고 궁금해 하거나 전자 상거래 결제를 할 때 ‘왜 디지털 상품인데 주소를 입력해야되지?’ 라고 반문하지 않을 것이다. 하지만 그로스 해커라면 ‘노란색 버튼이 더 눈에 잘 띄지 않을까?’, ‘주소를 입력 안하면 더 쉽게 결제를 할 수 있지 않을까?’ 라는 가설들을 세우고, 실험을 통해 증명 / 반증한다. 이런 질문들을 던지는 사람들은 꼭 업무 관련이 아니더라도 평소에 일반적인 것들에 대해 호기심을 나타냄을 느꼈다. 즉, 지적 호기심이 높아 기존에 있는 것에 대해 계속해서 질문을 던지고, 또 새로운 것을 시도해 보는 것을 좋아하는 사람들인 것이다. (즉, 고등학교 때 선생님께서 ‘그냥 외워!’ 라고 했던 말씀을 빨리 잊어버려야 한다는…)

꾸준함

그로스가 최근까지 나름 ‘핫’한 단어라서 멋있어 보이는 면이 없지 않아 있는데, 사실 그로스 실무를 해본 사람들은 전혀 ‘핫’하지 않다는 주장에 공감할 수 있을 것이다. 그로스 해킹의 80% 이상은 사소한 것을 조금씩 바꿔보면서 실험해 보는 것이고, 그 중 80%의 결과는 ‘꽝’이다. 사소하고, 대부분이 실패로 끝나는 실험들에 좌절하지 않고 꾸준하게 정진하는 자세를 가지는 사람들이 결국 나머지 20%의 경우에서 20%의 확률로 ‘대박’을 경험할 수 있는 것이다. 예전 나랑 같이 일했던 링크드인 PM들도 3개월에 30-40개 정도의 그로스 실험을 하고 그 중 성공적인 실험 4-5개로 ‘먹고 살았던’ 기억이 난다. 계속 결과가 안나오고 삽질만 계속할 때는 답답하고 미츄어 버릴 것 같기도 했지만 (특히, 답답하다고 못 참고 나가는 엔지니어가 속출할 땐 아오… ㅠㅠ ) 그러다가 한번 대박 결과를 냈을 때의 희열은 느껴보지 못한 사람은 상상하기 힘들다는!

전략적 사고를 가진 엔지니어 (not 엔지니어스러운 전략가)

그로스에 뛰어난 사람들과 이야기를 하다보면 시스템에 대한 이해가 상당히 깊음을 자주 느꼈다. 또한 어떤 전략을 짜는 것에 만족하는 것이 아닌, 어느 전략적인 사고를 바탕으로 여러 아이디어를 직접 시도해 보고, 엑셀과 SQL을 돌려보고, 엔지니어가 짜준 코드를 조금씩 바꿔가면서 직접 프로토타이핑 및 분석을 하는 모습이 두각된다. 이는 엔지니어스러운 전략가가 보여주는 ‘논리적이고 계량적인’ 접근 방법보다 한참 더 전선으로 나가있는 자세이다. 즉, maker의 모습이다. 이런 모습을 보이는 사람들이 다른 엔지니어들을 동기부여 시킬 수 있을 뿐만 아니라, 무엇을 만드는 것에 희열을 느끼기 때문에 위에서 말한 지적 호기심 및 꾸준함을 더 오랫동안 지속시킬 수 있는 것이 아닌가 생각이 든다.

공유하기를 좋아함

그로스는 정말 ‘머리를 맞대는’ 효과가 큰 분야이다. 개인이 생각해 낼 수 있는 아이디어는 한정되어 있고, 또 많은 경우 개인이 생각한 아이디어는 이미 누군가가 해봤을 가능성이 크다. 팀원, 그리고 다른 그로스 전문가들과 자신들의 아이디어 및 경험들을 공유함으로써 새로운 아이디어를 얻고, 또 빠지기 쉬운 함정을 피할 수 있기에 좋은 결과에 더 가까이, 더 빠르게 접근할 수 있는 여지가 생긴다. 개인적인 경험을 비추어 봤을 때 링크드인 무료 서비스 그로스를 담당했던 팀과 분기별로 아이디어 및 결과를 공유하고 의논하면서 얻은 아이디어들을 꽤 쏠쏠하게 사용했던 기억이 난다. 내가 가진 그로스 아이디어들이 나만의 ‘비밀 소스’라고 생각하지 말고 널리 공유하여 여러 사람들의 의견을 바탕으로 더 발전시키는 자세가 더 큰 성공의 지름길이다.

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최근 투자 분위기가 위축되고 유명 스타트업들의 실패 소식이 많아지면서 실리콘밸리도 그로스 해킹보다 제품과 시장의 본질이 다시금 강조되고 있는 추세이다. 그럼에도 불구하고 계속적으로 성장하고 있는 회사들은 그로스 해커들을 채용하는데 여념이 없다. 시장진입 (first-to-market) 보다 시장선장악 (first-to-scale)이 엄청나게 중요한 이 시대에 그로스가 회사의 성공에 기여하는 정도는 장기적으로 점점 늘어날 것으로 나는 예상하며, 위와 같은 자질을 가진 멋진 그로스 해커들의 비약을 기대한다.

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그로스 해킹, 어디까지 해봤니? #8: 이런 그로스 해킹은 아니되오

얼마 전 테크크런치에서 Everalbum 이라는 앱에 대한 기사를 접하였다. Everalbum은 클라우드에 사진을 저장하고 친구들과 공유할 수 있는 최근 나름 ‘뜨고 있는’ 앱이다.

“Everalbum is proof that SMS invite spam still works.
에버앨범은 문자 메시지 스팸이 아직 유효 하다는 증거이다.”

아니 이럴수가! 잘 나가는 Everalbum을 스팸 주도자로 몰다니! 기사를 끝까지 읽어보니 어라? 정말 스팸이네.

내용은 다음과 같다. Everalbum은 빠르게 사용자를 늘리기 위하여 ‘친구 초대하기’ 기능을 추가 하였다. 친구를 한 명 성공적으로 초대할 때 마다 저장공간 1기가를 주는 인센티브까지 넣어서. 문제는 여기서 부터 시작. 친구를 초대하는데 있어 효율을 높이기 위해 사용자의 주소록 모두를 기본 설정, 그리고 ‘초대하기’를 주 버튼으로 설정. 이 과정을 취소하거나 선택된 사람들을 선택 취소를 하는 버튼은 매우 흐릿한 회색으로 처리하여 잘 보이지 않도록 처리함. (덤으로 폰트 사이즈 축소 까지).

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친구 초대하기 스크린. Deselect all 및 cancel이 작은 폰트, 회색으로 처리되어 있다. (심지어 ‘cancel’ 은 ‘not now’로 써있음)

아니나 다를까, 많은 사람들은 모르고 ‘초대하기 버튼’을 누르고 순식간에 주소록에 저장되어 있는 모든 지인들에게 문자가 뿌려졌다. 당연 사람들의 반발은 거셌지만 놀랍게도 Everalbum 창업자 Andrew Dudum은 이 시스템에 문제가 없다고 주장한다. “드랍박스, 우버, 링크드인 다 이렇게 하는거잖아요?” (아 ㅅㅂ… 강 펀치 날려주고 싶구만-_-)

빡친 고객들...
빡친 고객들…

결론부터 말하자면 이것은 스팸이다. 그로스 해킹을 가장한 지저분한 꼼수이다.

Everalbum의 전반적인 ‘초대하기’ 시스템의 그로스 해킹 마음가짐은 충분히 이해한다. 사실 매우 기발한 아이디어인 것은 사실이다. 아마 수많은 벤치마킹과 데이터 분석 결과 ‘초대하기’ 기능을 쓰는 것이 가장 높은 바이럴 상수를 낼 수 있을 것이라고 예상하고 진행한 결과라고 충분히 짐작이 간다. 하.지.만… 그로스 해킹의 ‘방법’만 있고 그로스 해킹의 ‘정신’이 빠져있다고 나는 생각한다. 그로스 해킹의 본질은 사용자들에게 제품의 가치를 더 빠르게 전해주는 것이다. 이러기 위한 방법으로 A/B 실험, funnel optimization, virality 등을 수행하는 것이다. 현재 사용자들을 교묘한 UI로 속여서 다른 사람들을 끌어오게 하는 ‘매개체’로 전락시키는 것은 결코 사용자, 그리고 미래 사용자들에게 가치를 창출하지 않는다. 자신이 이용당했다는 사실을 안 순간 그 앱을 다시 사용하고 싶을까?

링크드인 다닐 때 비슷한 경험과 이를 통해 얻은 교훈을 소개한다. 그때 당시 나는 유료사업부 그로스 관련 업무를 하고 있었는데 컨슈머팀 (무료 일반 링크드인) 그로스 팀과 분기별로 한번씩 만나 아이디어와 결과를 공유하곤 했다. 유료사업부의 그로스는 이미 링크드인 회원을 상대로 하는 업무이기 회원들의 다양한 정보들을 이용하여 업그레이드를 권할 수 있었다. 반면 컨슈머팀은 아직 회원이 아닌 사람들을 링크드인 회원으로 만들어야 했기 때문에 상대적으로 개인화 및 추천을 할 수 있는 기반이 많지 않았다. 이에 이들의 가장 큰 (그리고 가끔씩은 유일한) 무기는 기존 회원들의 주소록을 이용하여 단체 초대장을 보내는 것.

놀랍게도 그 때 컨슈머 그로스 팀은 Everalbum이 했던 것을 거의 그대로 했었다. 사용자가 가입하는 절차 중 한 단계를 ‘지인 초대’로 만들고 주소록에 있는 사람들을 모두 뽑아내 이메일로 초대장을 보내고 있던 것이다. 표면상의 지표는 당연히 잘 나왔다. 한 명이 새로 가입할 때 마다 주소록 초대할 확률 x 평균 주소록 크기 x 평균 가입 확률이라는 공식에 사용자수는 늘어만 갔다. 하지만 어느날 누군가가 고객센터로 매우 큰 문제가 생겼다고 알려주었다. 어느 신규 가입자가 ‘주소록 업로드’를 통해 모르고 (=그냥 클릭 클릭 넘어가기) 주소록에 있는 모든 사람들을 초대를 하였는데 그 초대 이메일을 받은 사람이 수 년 전 이혼한 전 처였다는 것이다. 또 어느 경우는 안 좋게 끝낸 거래처에게 초대장이 가고, (웃프지만) 바람을 피고 있던 사람에게 초대장이 날라갔다는 경우도 있었다. 이런 상황을 겪은 사람들은 얼마나 노발대발 했겠는가. 소송을 하겠다는 사람들도 있었고, 트위터나 언론사에 고발하여 미디어의 이슈로 만든 사람들도 있었다.

짧은 홍역처럼 지나간 이슈였다면 그나마 다행이었을 텐데, 이 시기에 급속도로 모았던 사용자들의 링크드인 사용량 및 고객총가치가 지속적으로 낮음을 발견하였다. 맨 처음 초기 가입자 확보 지표만 좋았지, 실제로 중요한 사용자 이용량 및 수익화 지표는 완전 꽝 이었던 것이다. 눈에 보이는 얕은 ‘그로스 지표’만 쫓다가 소비자의 인식도 매우 나빠지고 실제 의미있는 결과도 내지 못한 루즈-루즈 상황이 된 것이다. 된통 당한 팀은 소비자를 기만하거나 속이는 것 처럼 보이는 기법들은 결코 장기적인 성공에 기여하지 못한다는 교훈을 얻었고, 이에 주소록을 통한 ‘지인 초대’ 기능을 대대적으로 손보는 동시에 더 의미있는 사용자 유지 및 이용량으로 핵심 지표를 바꾸게 되었다. (또한 주소록이 개인에게 얼마나 민감하고 은밀한, 함부로 다뤄서는 안되는 것임을 뼈저리게 알게 됨).

점점 더 치열해지는 경쟁 속에서 기발한 아이디어로 조금이라도 더 효과적으로 많은 고객을 모으는 행위는 정말 중요하다. 이에 그로스 해커들이 점점 늘어나는 것이기도 하다. 하지만 제대로 된 가치관과 고객에 대한 배려가 없는 그로스 해킹 행위는 약삭빠른 꼼수밖에 되지 못한다. 이런 그로스 해킹은 제발 하지 말자.

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그로스 해킹, 어디까지 해봤니? #7: 데이터의 유의미 찾기

그로스 해킹이 주목을 받는 이유 중 하나는 결과의 계량적인 측정이 가능하기 때문이라고 생각한다. 개인의 주관적인 의견이 아닌, 객관적인 데이터를 통해 의사결정을 할 수 있기에 ‘말랑한 것’을 질색하는 개발자와 테크회사에서 자신의 가치를 증명해야 했던 마케터 모두에게 매력적으로 다가온 것이다. 하지만 데이터를 제대로 알지 못하는 사람에겐 그로스 해킹의 계량적 방법론이 독으로 다가올 수 있다.

다음과 같은 예를 들어보자. 신제품 출시를 앞두고 두 가지 옵션을 가지고 실험을 하였는데 다음과 같은 결과가 나왔다. 어느 옵션으로 웹사이트 디자인을 밀고 가야할까?

ab_test_example

정답은… it depends (= 케바케) 이다. 만약 표본 크기가 백만 명 이었다면 B 실험군이 대박이라고 결론지을 수 있을 것이다. 하지만 만약 실험을 실행한 표본의 크기가 30명이었다면? 이 경우의 답은 ’모른다, 혹은 차이가 없다’이다. 오차 범위가 엄청나게 크기 때문이다. (30명의 표본이라는 것은 즉 A는 5명, 그리고 B는 10명이라는 절대적으로 적은 수의 사람이 선택을 했다는 것이다). 이런 작은 표본을 대상으로 한 실험으로 도출한 결과를 무조건적으로 맹신하여 사용한다면 엄청나게 큰 우를 범할 수 있는 위험에 빠지게 된다.

이를 방지하기 위해 반드시 숙지해야 할 개념 둘이 있는데 하나는 ‘확률적 유의미’, 그리고 다른 하나는 ‘실용적 유의미’이다.

확률적 유의미 (statistical significance)

선거 개표 방송이나 닐슨의 시청률 조사 등에서 ’95%의 신뢰도, 표준 오차 ± 몇%’라는 문구를 본 적이 있을 것이다. 표본을 통해 산출한 예상은 100% 정확할 수는 없기에, 확실성의 정도를 확률로 표현하는 것이다. 그로스 해킹도 마찬가지이다. 새로운 실험에서 관찰된 차이가 실제 적용했을 때 100% 정확히 맞아 떨어진다고 보장할 수 없다. 하지만 주어진 범위 내의 차이가 실제에서도 일어날 확률은 계산해 낼 수는 있다. 위 예에서 30명 표본의 결과를 사용할 수 없는 이유는 95%의 신뢰도를 만족시키는 범위가 30% ± 엄청 큰 오차% 이기 때문이다.

확률적 유의미를 가지기 위해서는 충분히 큰 표본을 사용하거나, 실험 기간을 더 오래 하거나, 아니면 훨씬 더 큰 차이를 관측할 수 있는 실험을 선택해야 한다. 대부분의 경우는 더 큰 표본의 실험을 감행하는 것으로 확률적 유의미를 달성한다.

실용적 유의미 (practical significance)

확률적 유의미는 어느 두 관측의 차이가 실제로 재현될 가능성을 알려주는 것이라면 실용적 유의미는 ‘사업가’로써의 그로스 해커의 측면이 강조되는 개념이다. 실용적 유의미란, 실제로 관측된 차이가 우리에게 실질적인 도움이 되는 것인지를 판별하는 것이다.

예를 들어 어느 멋진 그로스 해킹으로 고객 변환율이 0.001% 늘었다고 가정하자. 확률적 유의미도 충분히 있다고 하자. 하지만 당신의 웹사이트가 페이스북이나 구글이 아닌 이상, 0.001%의 증가가 회사의 사업에 의미있게 기여하는 결과라고 할 수 있을까? 이런 경우의 99.9%는 쓸데 없는 짓 하느냐고 귀한 시간과 돈, 그리고 분석 자원을 사용한 것이라고 볼 수 있다. 😭

이런 ’삽질’의 위험을 최소화 하려면 그로스 해킹 가설에 실용적 유의미를 포함하여 구체적으로 작성해야 할 필요가 있다. 예를 들어:

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예전 전략 컨설턴트 시절, 내 상사가 강조했던 것이 있다. “데이터는 주관적인 것이야. 변호사들이 같은 증거물을 가지고 서로 자신들의 주장이 옳다고 말하는 것 처럼, 데이터도 해석하는 상황, 의도, 그리고 사람들에 따라 다르게 쓰여지기 마련이지.” 데이터의 이해도가 부족할수록, 분석에 대한 깊이가 얕을수록 이런 데이터의 ’주관적인 힘’에 이끌려 잘못된 결정을 내릴 위험이 있다. (심지어 이런 결정을 내리면서도 ’나는 데이터 주도적 의사결정을 하지. 음하하!’ 라고 생각할지도).

그로스 하면서 데알못 되지 말자.

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* 참고: 그로스 해커들이 통계 전문가일 필요는 없기에 위의 확률적 유의미의 개념을 비약적으로 단순화 시켰는데, 더 과학적으로 그로스 해킹을 접근하고 싶은 스타트업은 데이터 과학자 및 통계학 지식이 있는 애널리스트 조직을 두는 것을 추천한다. 특히, 최근 p-value의 남용 논란 등 이쪽 분야가 시끄러운 시기엔 더더욱.

이미지] https://goo.gl/6Qiu6t

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고객 유지 전략 (Customer Retention Framework)

최근에 블로그 독자님과 식사를 하면서 고객 유지 전략 (=리텐션)에 대해 이야기를 나누었다. 요즘엔 신제품 관련 업무를 위주로 일을 하고 있어서 간만에 고객 유지 전략에 대해 즐겁게 생각을 나눌 수 있는 자리였다. 이 모임으로 고객 유지에 대해 생각이 되살아나는 시점에 예전 링크드인 프리미엄 및 온라인 사업 고객 유지 사업을 담당했을 때의 자료들을 정리하는 시간을 가질 수 있었는데, 이것을 기회삼아 고객 유지를 어떻게 접근해야할지에 대한 프레임웍을 잡아보았다.

우선, 고객 유지 전략에 있어 전제가 되는 것이 고객의 이탈(=churn)이 있다는 것이다. (헉, 그렇게 놀라운 사실이! -_-; ) 고객 이탈의 이유는 상품별, 고객별로 천차만별이겠지만 90% 이상은 다음과 같이 분류할 수 있다:

  • 제품의 낮은 효용 (low value)
  • (더 이상) 필요가 없음 (no longer needed)
  • 자의던 타의던, 돈을 낼 수가 없어서 (can’t pay for it, or unable to pay for it)

고객 유지 전략은 위의 고객 이탈 이유를 방지하거나 경감시킬 수 있어야 하는데, 나는 다음과 같은 두 가지 접근 방법을 택한다.

1. Transactional Optimization (거래 경험 최적화)

해지 과정을 포함한 고객의 전반적인 결제 과정을 최적화 시킴으로써 고객 이탈을 최소화 하는 ‘끝까지 단물 빨아먹기’ 전략이다. 예전 포스팅 ‘Customer Retention’에서 이미 다룬바 있듯이 account-on-hold, chat, 취소할 때 할인된 가격을 제시 (= ‘리텐션 오퍼’), 신용카드 재승인등이 여기에 포함된다.

거래 경험 최적화는 고객 유지 전략의 매우 좋은 시작점이 될 수 있다. 특히 단타를 빨리, 많이 쳐 낼 수 있는 기회가 되기에 초반에 조직에서 신용을 쌓고 실적을 보여주기에 주효하다. 하지만 궁극적으로 대부분의 거래 경험 최적화는 단타로 끝날 뿐, 홈런이 되지는 않는다. 고로 지속적인 고객 유지 및 혁신적인 ‘홈런’을 몇 방 치기 위해서는 계속 고객의 니즈를 파악하고 제품을 끊임없이 발전시켜 나가야한다. 이에 나오는 두 번째 접근 방법은 고리타분하고 너무나 식상한 ‘고객이 원하는 제품으로 개선하기’다. 지름길은 없다. 근본적으로 제품을 좋게 만들어야 한다. 사람들이 원하는 제품. 돈을 지불할 의향이 있을 정도로 좋은 제품…

2. Improving the experience (제품 경험 개선하기)

이미 출시된 제품을 고객이 원하는 방향으로 발전시키기 위해서는 고객에 대한 깊은 이해가 필요한데, 나는 보통 고객을 다음과 같이 세 가지 유형으로 분류해서 ‘각개 전투’를 벌인다.

customer lifecycle

A. New Users (가입하고 첫 X 일)

면접을 볼 때 첫인상이 당락을 좌우한다는 말이 있는데, 제품도 마찬가지이다. 사용자가 제품에 대한 첫 인상이 좋지 않으면 고객에 대한 신뢰 및 참여도가 현저하게 떨어지며, 이는 고객 이탈의 촉매가 될 수 있다. 좋은 첫 인상을 심어주기 위해 새로운 사용자들에게 제품의 가치와 효용을 잘 설명해줄 수 있는 ‘승선 경험 (on-boarding experience)’를 설계해야한다.

On-boarding 설계시 고려해야할 것들

  • 너무 길지 않게 (개인화 해준다고 50개 질문을 초반에 던지는 것은 노노)
  • 알려 주는것 < 보여 주는것 < 직접 시연하는것. (고객들이 직접 해봄으로써 제품의 기능을 숙지하게 하는 것이 가장 효과적이다. 예를 들어 앵그리버드 게임을 처음 시작할 때 직접 해보도록 하는 것이 이런 ‘시연’형 on-boarding 이다)
  • KPI를 제대로 잡을 것: 제품을 사용하는 것과 직접 연계되는 지표를 설정하는 것을 추천 (예: 저번 주에 가입한 사용자 중 친구를 추가한 사용자 %)

B. Existing Users (기존 사용자)

대부분의 사용자들을 여기에 해당되기 때문에 조금 더 세분화 할 필요가 있다. 설문 (NPS, CSAT 등), 피드백, 그리고 사용자 행동 분석을 통해서 다음과 같은 네 가지 유형의 고객들을 생각해볼 수 있다.four types of customers

  • 행복한 고갱님: 이 사람들이 계속적으로 만족할 수 있도록 개선 사항을 귀담아 듣는다. 또한, 이 분류의 사람들이 어떠한 상황에서 제품을 어떻게 사용하는지를 파악하여 다른 사용자들에게도 비슷한 경험을 제공할 수 있도록 생각해본다.
  • ‘그냥 그런’ 고갱님: 이 사람들은 제품을 딱히 싫어하지는 않기에 당장의 위험을 없지만, 더 좋은 대안이 나타나면 인정없이 바로 떠날 수 있는 집단이다. 이에 행복한 고객 집단의 ‘마법’을 이들에게 빨리 전파하는 것이 중요하다.
  • ‘빡친’ 고갱님: 이 사람들은 제품이 자신들의 기대치를 만족시키지 못했거나, 제품의 기능이 수준 이하임에 (특히 유료인 경우) 실망하여 뿔이 단단히 난 경우이다. 이 집단들의 불만 사항을 귀담아 들어 제품의 결점을 빨리 보안하고 고친 기능에 대해서는 빠르게 고객들에게 알려주어야 한다.
  • 자고 있는 고갱님: 흔히 ‘sleeping bears’라고 하는, 돈이 빠져나가는 것도 모르고 서비스도 사용하지 않고 그냥 가만~~히 있는 이 집단이 가장 애매하고 골치아픈 집단이다. 괜히 건드렸다가 서비스를 취소하면 회사의 매출에 타격을 입을 수 있고, 또 고객을 대변하는 입장에서 가만히 있기도 뭐하고… 뾰족한 수가 없으면 일단 이 집단은 놔두고 ‘승선 경험’을 통해 최소한 새로 유입되는 사용자들은 이런 상황에 오지 않도록 노력하는 것이 가장 효과적이라고 볼 수 있다.

C. Churned Users (이미 떠난 사용자)

때에 따라선 이미 떠난 고객들을 다시 불러오는 것도 좋은 전략이 될 수 있다 (업계에서 win-back 이라고 부름). 여기서 핵심은 고객들이 이탈한 이유에 맞추어 다시 돌아올 이유를 주는 것이다. 예를 들어:

  • 기능이 부실해서 서비스 해지 => 기능을 더 좋게 고쳤을 때 그 기능을 부각하여 고객들에게 다시 접근 함.
  • 기존 제품의 니즈가 사라져서 서비스 해지 => 니즈를 다시 예상할 수 있을 때 다시 연락 (예를 들어 취업 서비스는 2-3년 후 다시 연락), 혹은 새로운 수요를 창출.
  • 가격에 민감해서 서비스 해지 => 다시 돌아오는데 x% 할인을 해줌. (단, 고객의 CLV를 잘 파악하여 손해보지 않도록 조심해야한다).
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LinkedIn Premium ‘win-back’ 마케팅

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신규 사용자, 기존 사용자, 이미 떠난 사용자… 어떤 고객군을 먼저 공략하고 어떠한 유지 (및 재유치) 전략을 펼칠 것인지는 고객군의 크기, 기회 비용, 그리고 실제로 실현 가능한 작전이 무엇인가에 따라 달라질 수 있기 때문에 어느 것이 정답이라고 말하기는 쉽지 않다. 여러 사항들을 고려하여 자신의 사업에 맞는 전략과 포트폴리오를 구성하여 고객 유지 전략을 펼친다면 더 좋은 제품도 만들고, 행복한 고객도 더 많이 만들고, 돈도 많이 벌어오는 에이스 직원이 될 수 있을 것이다. 😃

이미지] http://goo.gl/qY0fJG

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그로스 해킹, 어디까지 해봤니? #6: Freemium

온라인 게임을 제외하고 대부분의 인터넷 기반 서비스(“consumer Internet products”)는 광고를 통한 수익 모델을 추구한다. 하지만 왠만한 웹 트래픽을 가지고 의미있는 광고 수익을 올리는 것은 거의 불가능하다. 이에 성공적인 인터넷 업체들은 자신들에게 맞는 유료화 전략을 통해 사용자들로부터 직접 수익을 발생하는데, 이 때 자주 쓰는 전략이 바로 ‘Freemium’이다.

Freemium?

Freemium은 Free + Premium의 합성어로, 사용자들이 기본적인 기능을 무료로 사용하고 초과 사용이나 고급 기능들을 ‘업그레이드’의 형태로 금액을 지불하고 사용하는 것을 지칭한다. 예를 들어 드랍박스에 가입하면 무료로 1기가바이트의 용량을 사용할 수 있지만, 이 용량을 초과하면 유료 서비스로 업그레이드를 해야한다.

Why Freemium?

Freemium 모델이 각광을 받는 이유는 신규 고객 유치 및 유료화가 기존의 완전 유료화 전략보다 더 용이하기 때문이다. 기존 premium 모델은 신규 사용자 모집과 동시에 그들의 지갑을 열어야만 했다. 이 제품에 어떤 기능들이 있고, 또 왜 이만큼의 금전적 가치가 있는지 한번에 해결했어야 했다. 반면 freemium 모델은 고객 유치 및 유료화를 나누어서 접근한다. 우선, 유료화 과정을 뒤로 미룸으로써 사용자들은 아무런 금전적 부담이 없이 서비스에 가입을 하고 제품을 경험할 수 있다. 회사는 이런 무료 회원들에게 기본적인 ‘맛보기’ 기능들을 제공하면서 무료 회원들을 ‘양육 (nurture)’ 시킨다. 그리고 충분히 ‘양육’된 사용자들을 선택적으로 골라 더 높은 효율로 유료화 전략을 실행하는 것이다.

freemium_funnel

사용자 입장에서도 freemium 모델은 매력적으로 다가온다. 잘 알지도 못하는 제품 사용에 대한 금전적인 부담을 덜 수 있을 뿐만 아니라, 소위 ‘파워 유저’가 아니라면 무료 경험으로도 충분한 가치를 ‘뽑아 먹을’ 수 있기 때문이다. 예를 들어 링크드인을 동료들과 연락하며 지낼 수 있는 ‘전문직 인명록’으로만 사용한다면 굳이 ‘링크드인 프리미엄’ 계정으로 업그레이드를 하지 않아도 충분히 사이트를 잘 이용할 수 있는 것이다.

고려해야할 점

Freemium이 매력적이지만 모든 상황에서 적용할 수 있는 것이 아니다. 또 상황에 맞더라도 freemium의 틀을 잘 잡아야 신규 사용자 확보, 무료 사용자의 가치 창출, 그리고 유료 사업의 활성화를 모두 달성할 수 있다. 이런 과정에서 다음과 같은 점을 고려해야 한다:

균형 잡힌 무료 사용자 경험

무료 제품의 경우 신규 사용자들에게 충분히 매력적으로 다가와야 하는 동시에 너무 많은 가치를 제공해서는 안되는, 적절히 균형잡힌 사용자 경험을 제공해야한다.

에버노트의 경우 무료 사용자 경험이 너무 좋은 나머지 수익성의 문제를 겪었으며, 그 결과 최근 새로운 무료/유료 기준을 발표 하였다. 반면에 어떤 데이팅 앱의 경우는 무료 사용자 경험이 너무 안좋아서 ‘유령 회원’들만 잔뜩 생겨 골치를 썩이고 있다고 한다.

유료화의 기준

  • 어느 특정 행동이 특정 집단에 불균등하게 가치있는 경우: 링크드인에서 이름이 아닌 키워드로 검색하는 경우는 전체로 봤을 때 얼마 되지 않지만, 그렇게 검색하는 사람들은 대부분 리크루터들이다. 즉, 키워드 검색은 리쿠르터들이 일하는데 꼭 필요한 (=돈 내고 쓸 법한) 행위라는 뜻. 이에 키워드 검색을 필요 이상으로 많이 하게되면 사용자는 검색 결과 페이지가 아닌 업그레이드 페이지를 맞이하게 된다.
  • 사용량과 비례한 과금: 드랍박스에 1기가바이트 이상의 자료를 저장하게 되면 더 많은 용량을 확보하기 위해 업그레이드를 해야한다.
  • 정말 ‘돈 낼 만한’ 가치가 있는 경우: 다른 곳에서 찾기 어려운 ‘고퀄’의 정보 등은 유료화 시킨다. (예: Wall Street Journal)

벤치마크

다음과 같은 회사들이 다양한 방법으로 freemium 전략을 실행에 옮기고 있다:

  • 링크드인: 검색 및 인메일 기능, 그리고 특정 집단(예: 영업 혹은 구직자)에 더 높은 효용이 있는 기능들을 유료화 시키고, 이런 경험들로 자연스럽게 유도할 수 있도록 범용적인 기능들을 무료로 제공한다.
  • 드랍박스/박스/에버노트: 무료 사용량을 초과하면 유료 계정으로 업그레이드를 해야한다.
  • 판도라: 무료로 취향에 맞는 음악을 스트리밍할 수 있다. 정해진 스트리밍 시간이 넘으면 업그레이드를 하거나 다음 달까지 기다려야한다. (마치 애니팡 하트 채워지는 것 처럼.) 업그레이드를 하면 추가로 광고도 자동으로 차단된다.
  • 신문사: 뉴욕 타임즈처럼 정해진 갯수의 기사를 무료로 읽고 그 이후엔 업그레이드를 해야하거나, 월스트리트저널처럼 기사별로 무료/유료를 정해놓는 경우도 있다.

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인터넷 제품을 개발하면서 가장 나중에 생각하는 것이 유료화 전략이지만 (사용자가 원하는 제품을 만드는 것이 최우선), 제대로 된 유료화 전략을 제때에 마련하지 못하면 회사의 운명이 위기에 처할 수 있다. 무조건 광고, 무조건 100% 유료화의 등의 단편적인 수익 모델만 고집하지 말고, 이러한 freemium 모델을 통해 사용자의 가치와 회사의 수익성을 동시에 잡아보는 것도 좋은 전략일 것이다.

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이미지: https://goo.gl/dKRr1Q

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