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그로스 해킹, 어디까지 해봤니? #2: Customer Retention

Homejoy

최근 실리콘밸리가 술렁였다. O2O (Online to Offline) 열풍을 선도하였던 홈조이 (Homejoy)가 문을 닫는다고 선언했기 때문이다. (실제 2015년 7월 31일부로 홈조이는 운영이 중단된 상태이다).

모르는 사람들을 위해 홈조이를 간단히 소개하자면 ‘Uber for 가사도우미’ 라고 할 수 있다 . 원하는 시간에 저렴하게 가사도우미를 불러 집을 깨끗하게 청소할 수 있게 하는 서비스이다. 작은집 – 큰집, 아파트 – 저택 상관없이 대부분의 사람들은 1) 집을 깨끗하게 하고 싶어하고 2) 자신들보다 남들이 대신 청소를 해주길 바라기 때문에 홈조이는 시작과 함께 엄청난 성장을 하였다.

스타트업 엑셀러레이터의 하버드라고 불리는 Y-Combinator 를 나오고, Google Ventures, Redpoint Ventures, Andreessen Horowitz, First Round, 500 Startups 등 내노라하는 최고 명문 VC들의 지원을 받으며 (총 4천만달러, 465억원!) 멋진 성장곡선을 그리던 회사가 갑자기 문을 닫는다니 무슨 날벼락인가.

Y-Combinator의 Paul Graham가 자랑스럽게 트위터에 올린 홈조이의 성장곡선
Y-Combinator의 Paul Graham이 자랑스럽게 트위터에 올린 홈조이의 성장곡선

나중에 나온 여러 기사를 통해 홈조이가 몰락한 내부 사정들이 속속 밝혀졌는데,  첫 번째가 O2O 모델과 기존 노동법의 상충에서 파생된 각종 법적 소송들, 그리고 두 번째가 고객 유지의 실패 (fail to develop and retain loyal customers)로 크게 요약되었다. (간단히 말해, 마케팅 홍보물이나 소셜커머스 등을 통해 홈조이를 한번 이용한 후 제 값을 내고 계속 이용하는 사람이 없었다는 뜻이다). 그 중에서도 전문가들은 고객 유지 실패를 홈조이의 가장 큰 패인으로 꼽는다.

왜 고객 유지가 중요한 것일까? 홈조이 같은 실리콘밸리의 ‘핫 스타트업’을 쓰러트릴 만큼 위협적인 고객 유지… 어떻게 해야하는걸까?

4년 전 링크드인에 입사할 때 나에게 주어진 첫 임무는 고객 유지 전략을 수립하고 실행하는 팀을 구성하는 것이었다.  이 경험을 바탕으로 고객 유지의 중요성과 효과적인 고객 유지를 위하여 어떻게 ‘그로스 해킹’을 해야하는지에 대해 간단히 적어보도록 하겠다.

Lesson 2: 고객 유지를 위한 꿀전략

‘왜 그로스와 관련된 섹션에 고객 유지에 대한 글을 쓰는가?’ 라고 질문하며 고개를 갸우뚱 하는 사람도 있을 수 있는데, 내 생각에는 그로스의 가장 큰, 그러나 숨은 진주는, 신규 고객 유치(customer acquisition)가 아닌, 고객 유지(customer retention)에 있다고 생각한다. 그 이유는 그로스의 진북(true north)은 고객 숫자가 아닌 매출의 극대화에 있고, 매출을 극대화 하기 위해서는 고객 유지가 고객 유치보다 더 경제적으로 효율적이기 때문이다.

1. 신규 고객 유치 vs. 기존 고객 유지

신규 고객을 유치하기 위해선 각종 마케팅 및 부대 비용이 따르기 마련이다. Lesson 1에서 언급한 Paid Marketing도 대부분 신규 고객을 유치하기 위해서 사용하는 것이다. Viral marketing을 제외하고 대분분의 신규 고객 유치 전략은 많은 비용을 수반하기 마련이다. (이런 비용을 CAC (Customer Acquisition Cost)라고 한다). 기존 고객들은 이미 나의 브랜드와 제품에 대한 어느 정도의 지식을 가지고 있기 때문에 이들을 상대로 수요를 창출하는 마케팅 비용은 CAC보다 훨씬 적게 든다. 즉, 같은 결과를 얻는데 기족 고객을 유지하는게 더 효율적이라는 뜻이다.

2. 고객 유지 전략

그렇다면, 홈조이는 이 사실을 몰라서 신규 고객 유치에만 올인한 것인가? 기존 고객 유지가 중요하다는 이론은 실리콘밸리의 코흘리개도 아는 사실이다. 홈조이가 실패한 것은 이 사실을 몰라서가 아니고, 고객을 유지하기 위한 유효한 전략을 구상하지 못해서라고 생각한다.

나의 링크드인 경험으론 고객 유지 전략은 크게 두 가지로 나뉠 수 있는데 하나는 제품과 서비스 자체의 질을 계속 향상하여 고객의 니즈를 만족시켜야 하는 것이고  (큰 범주에서 product – market fit이라고 볼 수도 있음), 나머지 하나는 ‘transactional optimization’ (의역: 거래경험최적화) 인데, 이는 제품/서비스의 핵심 경험 외적인 요소들(예: 결제 프로세스 등)을 최적화 시켜 구조적으로 고객들이 더 상품을 많이 구입하거나 더 오래 서비스를 사용할 수 있게 하는 기법들이다. 이러한 ‘transactional optimization’ 이 고객 유지 차원에서의 그로스 해킹이다. 예를 들면 다음과 같다:

  • 다운그레이드 (account downgrade)

많은 사람들이 비싼 가격 때문에 유료 서비스를 해지하곤 한다. 절대적으로 너무 비싸거나, 혹은 서비스를 사용하는데서 나오는 가치가 매달 내는 가격보다 훨씬 낮다고 생각하는 것이다. 서비스를 완전 해지하는 경우 고객들을 다시 유치하는데 드는 비용이 많이 들기 때문에 가격 조정 통해 조금이라도 더 오랫동안 고객과의 관계를 유지하는 것이 유리한데, 그것의 한 방법으로 멤버십 다운그레이드를 꼽을 수 있다. 예를 들어 ‘골드’ 멤버십이었으면 완전 해지가 아닌 ‘실버’ 멤버십 등의 조금 더 저렴한 요금제로 갈아타는 것이다. 실제로 링크드인 프리미엄 팀에서 처음 다운그레이드 경험을 만들어 출시했을 때 서비스를 해지했을 법한 많은 사람들이 다운그레이드를 선택하여 고객 유지 수치와 매출이 눈에 띄게 올라가는 것을 경험하였다.

LinkedIn Premium의 다운그레이드 경험 및 결과
LinkedIn Premium의 다운그레이드 경험 및 결과

 

  • 계정 일시 정지 (account on-hold)

위와 같은 다운그레이드를 할 수 없는 경우에는 계정을 일정 기간 정지시킨 후 다시 자동으로 재개 하는 방법이 좋은 전략이 될 수 있다. 유저들이 해지 후 다시 가입을 해야하는 번거로움을 덜어줄 수 있기 때문에 해지 고객들의 재가입율보다 더 높은 결과를 얻을 수 있기 때문이다. 넥플릭스(Netflix)의 경우 휴가철 사람들이 장기 여행을 떠나면서 서비스를 해지하는 것에 대응하고자 ‘Vacation Hold’라는 프로그램을 운영하였다. 최근에 해지와 재가입 과정을 한번의 클릭과 로그인으로 바꾸는 사용자 경험을 소개하면서 이 기능은 없어졌지만, 어떻게 보면 계정 일시 정지를 확대했다고 해석할 수도 있겠다. (서비스 해지 = 무기한 계정 일시 정지).

넷플릭스의 'Vacation Hold'
넷플릭스의 ‘Vacation Hold’
  • 신용카드 재승인 (credit card re-try)

가끔씩 식당이나 백화점에서 제품을 구입하면서 카드를 내면 한번에 읽히지 않을 때가 있다. 이런 경우 점원이 어떻게 하는가? 간단하다 – 다시 카드를 긁는다. 온라인에서도 같은 원리이다. 보통 온라인 신용카드 승인률이 98%정도 된다고 한다. 만약 100불짜리 상품을 만명이 구입하려 결제과정을 거친다면 2%인 2만불은 승인 에러로 냄새도 못 맡게 되는 것이다. 다시 한번 ‘카드를 긁어서’ 승인률이 50%만 된다고 해도 만불을 추가로 회수할 수 있는 것이다. 재승인 절차도 단순하게 ‘한번 더 긁음’이 아니고, 어느 날에 어떻게 재승인 시도를 하느냐, 또 신용카드 정보가 만기되었을 경우 어떻게 하느냐에 따라 재승인률을 극대화 시킬 수 있다.

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위에서 본 것 처럼 거래경험최적화 활동들은 절대로 제품/서비스의 핵심 경험을 건드리지 않는다. 심지어 어느 경우에는 (예: 신용카드 재승인) 사용자가 전혀 알 지 못하는 경우도 있다. 혹자는 이런 이유들 때문에 거래경험최적화가 ‘unsexy’하다고 폄하하기도 하는데, 실제 제품 사양이나 사용자 경험에 아무런 영향이 없는 거래경험최적화 활동들이 놀랍게도 사업 결과에 가장 큰 효자 노릇을 종종 한다. (CEO와 CFO에게는 가장 ‘sexy’하게 느껴질 것이다.) 내가 다니는 회사에서도 이로 인해 말도 안되는 재미(?)를 봐서, 분기 실적발표에 언급된 적도 있었다.

3. Key Metrics

모든 그로스 해킹이 그렇지만, 핵심성과지표 (KPI)를 성립하는것이 제일 중요하다. 무엇을 ‘그로스’ 할지 제대로 정의하지 못하면 아까운 시간과 노력을 허비하고 원하는 성장을 달성할 수 없기 때문이다. 고객 유지 활동을 위해 나는 다음의 KPI를 주로 사용한다.

Retention Rate (고객 유지율)
  • 무료 서비스 (consumer product)인 경우:  정의된 시간안에 고객들이 서비스를 다시 찾는 비율. 예를 들어 인스타그램에 저번주에 만명의 신규 유저가 생겼다면 이번주에 몇 %가 다시 서비스를 이용했는지를 계산하면 ‘1-week retention rate’가 나오는 것이다. 앱은 1주, 혹은 2주 고객 유지율을 사용하는것이 통상적이나 각각의 사업과 서비스의 특성에 따라 맞게 변형하여 사용하면 된다.
  • 전자상거래 / 마켓플레이스인 경우: 단위 시간당 재 구매율. 예를 들어 7월에 아마존에 가입하여 물건을 구입한 고객들 중 8월에 다시 제품을 구매한 사람들의 비율을 계산하면 ‘1-month re-purchase rate’이 되는 것이다. 이 역시 사업의 특성상 시간 단위 및 ‘재구매’의 정의를 알맞게 변형하여 사용하면 된다. (아마존같은 종합 전자상거래 업체는 1주일 단위, 제품 군에 따라 더 세분화하여 고객 유지를 측정할 수 있다면 TV만 판매하는 전문 업체는 교체수요 주기가 길기 때문에 더 긴 시간을 두고 고객 유지를 측정해야할 것이다.) 홈조이의 경우 이 지표를 정의하고 잘 관리했어야 하는데, 내 추측에는 신규 고객에만 너무 치중한게 아닌가 싶다.
  • Subscription / SaaS인 경우: 대금 주기에 맞춰 한달, 혹은 일년후 계속 남아있는 고객의 비율이다 (cohort-based churn rate). 100명이 1월에 가입을 한 후 2월에 그 중 70명이 남았다면 ‘70% 1st month retention’ 이라고 할 수 있는 것이다. 이것과 더불어 subscription 서비스인 경우엔 고객이 ‘복리’ 형식으로 계속 늘기 때문에 (이번달 고객 + 저번달 고객 + 저저번달 고객 + …) 총 고객 유지비율도 이해할 필요가 있다. 이것을 위해 월순환매출 (MRR: Monthly Recurring Revenue), 혹은 연순환매출 (ARR: Annual Recurring Revenue)을 계산하여 저번 분기랑 비교하는게 일반적이다. MRR 혹은 ARR이 전 분기 대비 늘어나면 신규 고객 유입과 기존 고객 유출을 다 고려했을 때 매출이 늘어났다는 뜻이다.
MRR 계산법 (source: http://chaotic-flow.com/media/mrr-churn-analysis.png)
Involuntary churn rate (강제 해지 비율)

위에서 언급하였듯이 신용카드가 승인이 안떨어질 때가 있다. Subscription인 경우 결제가 되지 않았기 때문에 시스템에서 강제로 서비스가 해지되어 고객 유출이 생긴다. 고객의 의사와 상관없이 일어난 일이기 때문에 ‘involuntary’라고 하는 것이다. (반대로 고객이 ‘나 이거 싫어!’ 라고 해서 자발적으로 해지한 경우는 ‘voluntary churn’이라고 한다). 전체 결제 중 강제 해지 비율을 측정하고, 위에서 소개한 신용카드 재승인 절차 등을 통해 고객 유지율를 높일 수 있다.

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많은 그로스 해킹 기법들이 신규 고객 유치에 초점이 맞춰져 왔던것이 사실이다. 하지만 위에서 살펴본 바와 같이 고객 유지를 위한 다양한 그로스 해킹 방법들이 있다는 것을 명심하고, 고객 유치 및 유지 전반에 걸쳐 회사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 곳에 자원과 인력을 배분한다면 홈조이같은 안타까운 상황을 피할 수 있을 것이다.


“그로스 해킹, 어디까지 해봤니”  시리즈

Lesson 1: Paid Marketing 투자의 원칙

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참고문헌
1] http://www.retentionscience.com/homejoys-38m-lesson-without-customer-retention-growth-is-a-dirty-word/
2] http://techcrunch.com/2015/07/31/why-homejoy-failed-and-the-future-of-the-on-demand-economy/
3] https://twitter.com/paulg/status/341229908078501890

 

Published in Marketing Product

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