그로스 해킹, 어디까지 해봤니? #1: Paid Marketing

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한국 스타트업 커뮤니티에서도 그로스 해킹 (growth hacking)이 많이 자리 잡았다고 들었다. 페이스북 피드에서도 종종 Ryan Holiday의 Growth Hacking이라는 책이 자주 언급되거나 소개되는 글을 자주 보게 된다. (정작 나는 그 인기 많다는 책을 읽어보지 못했다).

나는 우리 팀과 일하면서 그로스 해킹을 다음과 같이 정의한다:

Systematic and data-driven approaches to continuously optimize business results

지속적으로 사업 결과를 최적화 시키기 위한 체계적이고 데이터에 기반한 접근방법

그로스 (growth)라는 단어에서 알 수 있듯이 그로스 해킹의 목적은 유저나 매출을 최대한 빨리, 최대한 많이 키우는 데에 있다. 회사에서 고객과 매출을 늘리는 것 만큼 또 중요한 것이 뭐가 있을까. 이러한 중책을 맡은 그로스 팀(growth team)의 역할을 빗대어 유명 블로거 Andrew Chen은 ‘Growth Hacker is the new VP Marketing’라는 글을 썼으며, 500 Startups 같은 유명 인큐베이터들도 그로스와 관련된 컨퍼런스를 종종 주최하곤 한다.

500 Startups Dave McClure
얼마전 참석했던 500 Startups 그로스 이벤트에서 발표하는 Dave McClure

그로스 해킹의 정의에 대해서는 이미 많은 사람들의 글을 통해 잘 알려졌다고 생각하고, 대신 현재 몸담고 있는 링크드인에서 그로스 마케팅 일을 하면서 얻은 교훈과 guiding principle을 정리해 보도록 하겠다.

Lesson 1: Paid Marketing 투자의 원칙

누구나 viral growth등을 이용해 무료로 엄청난 성장을 이루고 싶지만 실상은 그렇지 못하다. 소비자의 인지도가 전무한 상태에서 자신의 제품에 관심을 끌고 유저들을 모으기 위해선 초기 마케팅 비용이 들어갈 수 밖에 없다. 이런 상황에서 많은 회사들이 Google Search (SEM), Facebook Ads, Promoted Tweets, LinkedIn Sponsored Updates 등의 paid marketing 플랫폼을 자주 사용한다. 그로스 해커라면 반드시 알아야할 필수 온라인 마케팅 실력 중 하나가 이런 paid marketing을 능수능란하게 사용할 줄 아는 능력이다.

Paid marketing은 100% 잘 쓰면 약, 못 쓰면 독이다. 순식간에 유저들을 끌어모을 수 있지만 동시에 엄청난 광고비용이 지출될 수 있기 때문이다.(아마존 같은 경우, 2013년에 $1.5억 달러를 구글 광고에 사용하였다!) 스타트업들은 빠듯한 예산을 굴리고 있는 상황에서 연구개발 외의 비용에 특별한 신중을 가지고 임해야 한다. 그렇다면 paid marketing을 어떻게 접근해야지 될까? 다음 질문에 대답을 어떻게 해야지 옳은 것인가?

“How much should I spend on paid marketing?”

이 문제를 다음과 같이 접근해 볼 수 있다. 우선 유저를 확보하는데 드는 비용을 계산한 후, 그렇게 확보한 유저들의 가치를 가늠한다. 그리고 마지막으로 이 둘의 상관관계를 통해 최적의 답을 구하는 것이다.

첫 번째로, 광고 타케팅이 일정하다고 가정했을 때 더 많은 사람들을 확보하는데 드는 비용은 선형관계에 있다고 볼 수 있다. 즉, 더 많은 사람들에게 광고를 보이기 위해서는 그에 비례하는 광고 비용을 지출해야 하는 것이다.

두 번째로, 확보한 유저들의 가치를 살펴볼 필요가 있다. 경제학에서 한계생산체감의 법칙이라고 있다. 어느 한 단위를 ‘입력’했을 때 증분의 ‘출력’이 입력이 늘어날수록 점점 줄어든다는 개념이다. 예를 들어 배가 고파서 밥을 한 숟갈 먹었을 때 (입력) 느끼는 만족감 (출력)이 밥을 계속 먹을수록 줄어드는 것과 같다. 이와 같은 원리로 광고 비용을 늘리면서 확보한 고객들의 가치는 점점 떨어지게 된다. 이는 많은 광고를 통해 더 ‘어렵게’ 확보된 고객의 질이 (customer quality) 대체적으로 더 낮기 때문이다.

마지막으로, 이 둘의 관계를 이용해 답을 도출할 수 있다. 그로스 해킹의 궁극적인 목표는 유저수나 매출을 빠른 시간안에 최대한으로 끌어 올리는 것이다. 이와 더불어 회사의 목적은 무엇인가? 스타트업, 대기업을 불문하고 회사의 목적은 이윤창출이다. 그렇다면 해답은 이 둘의 목적을 달성하는 투자 범위의 교집합을 찾으면 되는 것이다.

Optimal paid marketing investment point
Optimal paid marketing investment point

즉, 이윤을 창출할 수 있는 한에서 최대한의 유저 및 매출을 달성하는 것인데, 이것은 한계생산점이 비용점을 만나는, 이윤이 0으로 수렴하기 직전인 곳이다 (“A”). 이 곳에서 최대의 성장을 달성할 수 있다. 이보다 더 적은 비용을 지출하면 (“B”) 좀 더 높은 이윤을 낼 수 있어도 성장을 최대화 시킬 수 없고, 더 많은 비용을 지출하게 되면 (“C”) 새로운 유저를 확보할수록 오히려 회사에 손해가 나는 상황이 발생한다.

Q: How much should I spend on paid marketing?

A: As much as possible to maximize your customer acquisition and revenue from paid marketing, until your profit margin becomes zero.

이윤이 0이 될때까지 광고 비용을 지출하여 신규 고객과 매출을 최대로 끌어올리는 것이 paid marketing을 제대로(?) 그로스 해킹 하는 비법이다.

 

혹자는 스타트업은 그로스에 살고 그로스에 죽기 때문에 비록 손해가 나더라도 일단 더 많은 유저를 모아야 한다고 주장을 한다. (Why not? Growth is only thing that matters in a startup!) 나는 이런 주장에 대해 다음과 같이 답변하고 싶다.

1. 손익을 계산하는데 있어 고객의 총가치(Customer Lifetime Value)를 고려하였는가? 만약 총가치가 투자한 돈 보다 높지만 당장 그 가치가 다 실현되지 않았기 때문에 단기 손실이 난 경우에는 그 투자는 괜찮다고 말할 수 있다. 결국에는 장기적인 이윤을 낼 수 있기 때문이다. 고객의 총가치가 긴 시간에 걸쳐 실현되는 사업 모델들을 (e.g,. SaaS 제품, mortgage같은 장기 금융상품) 단기 손익으로 평가를 내리려 한다면 절대 paid marketing을 할 수 없을 것이다.

2. 아무리 성장이 중요한 스타트업이라고 해도 스타트업도 회사의 한 종류다. 만약 고객 총가치보다 더 높은 비용을 들여 그 고객을 유치할 수 밖에 없다면 그 회사의 그로스 전략은 99% 실패로 가는 지름길이다. (1%는 만약 지금의 손실을 감수하고 뭔가 더 전략적으로 회사를 성장시킬 수 있는 비전과, 그 비전을 실현시켜 줄 최적화된 환경이 있는 경우이다). 아까운 마케팅 예산을 낭비하지 말고 새로운 성장 전략을 고민하길 적극 권장한다.

 

그로스 해킹이 새로운 마케팅 트렌드로 자리잡은 이유 중 하나는 들인 노력에 대한 성과를 정확하게 측정할 수 있다는 것이다. 위와 같은 계량적인 접근 방법을 통해 paid marketing 같은 비싼 마케팅 채널에서 최대의 성과를 뽑아내는 능력이 ‘world class’ 그로스 해커를 구분짖는 잣대가 아닐까 생각해본다.  

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참고문헌
1] http://adage.com/article/digital/amazon-tops-list-google-s-25-biggest-search-advertisers/294922/
2] http://andrewchen.co/how-to-be-a-growth-hacker-an-airbnbcraigslist-case-study/


“그로스 해킹, 어디까지 해봤니”  시리즈

Facebook의 위기 탈출법: Multi-app Strategy

최근 Facebook의 실적 자료에서 흥미로운 점을 발견했다. 분기별 방문자 수를 보고하는 자료 중 모바일 방문자 수를 따로 통계를 내어 발표한 것이다. 궁금해서 내가 몸 담고 있는 회사의 자료도 한번 살펴 보았는데 여기도 역시 모바일에 방문자 통계가 따로 보고되고 있었다! 게다가 두 회사 모두 이 지표의 비중이 분기가 지날수록 점점 더 늘어나고 있었다.

Mobile moment
andrewahn.co analysis, FB and LNKD data

위의 도표를 보면 링크드인은 이미 전체 방문자의 50%가 모바일을 통해 이용하고 있음을 알 수 있는데, 회사 내부에서 이것을 ‘mobile moment’이라고 명명하였다. 회사가 유저로 인해 모바일 중심의 회사로 변했다는 뜻이다.

이러한 상황에서 데스크탑  위주의 인터넷 시대에 은수저를 물고(?) 태어난 페이스북과 링크드인은 깊은 고민에 빠질 수 밖에 없다. 이들은 이미 데스크탑 플랫폼에 최적화된 개발자들로 회사의 인력을 채우고 있으며 풍부하고 다양한 데스크탑 기능들을 하루 아침에 모바일 환경으로 옮겨 놓을 수 없기 때문이다.

위 두 회사의 문제만이 아니다. 최근 구글의 유투브 사업부 사장인 Susan Wojcicki도 회사의 최우선 목표가 ‘Mobile, mobile, mobile’이라고 강조한 것 처럼 유저들의 모바일 쏠림 현상은 인터넷 업계에 가장 큰 화두이다.

이 현상의 대응책으로 현재 많이 회자되고 있는 것이 multi-app (이하 ‘멀티앱’) 전략이다.

What and why

멀티앱 전략이란 기존의 데스크탑에서 사용되었던 각종 기능들을 한 앱으로 제공하기 보다는 이를 각각 분리하여 독립적인 앱으로 출시하는 것을 지칭한다. 페이스북 앱에서 메시징 기능을 없애고 새로이 메신저라는 앱을 출시한 것이 멀티앱 전략의 일례이다. 또한 앱만 있는 경우에는 앱 안에 새로운 기능을 추가하는 대신 아예 신 기능만을 탑재한 새로운 앱을 출시하는 것도 멀티앱 전략이라고 할 수 있다. 카카오톡에 메시징 외의 기능을 넣지 않고 아예 새로운 앱을 (카카오스토리) 출시한 것이 이런 경우에 해당한다.

Multi-app world
Muti-app strategy

이러한 전략을 취하는 이유는 모바일 기계의 특성과 이에 따른 사용자의 행동의 특수성에서 기여한다고 볼 수 있다.

1. 작은 화면과 터치스크린

유저들이 아무리 큰 스마트폰을 사용한다고 해도 커다란 데스크탑 화면과 비교하면 한없이 작은 공간이다. 데스크탑에서 키보드와 마우스로 할 수 있었던 화려하고 복잡한 기능들이 물리적으로 불가능해진다. 모바일 기기에서는 몇 터치만으로 특정 기능을 수행할 수 있어야한다.

2. 짧은 집중도 => fastest path to achieving a goal

스마트폰의 대중화로 시도때도 없이 전화기를 달고사는 시대이지만, 그래도 스마트폰을 조금 더 배타적 (exclusively) 으로 사용하는 경우를 보면 별다방에서 커피를 기다리면서, 지하철 이나 버스 안에서, 혹은 다음 회의 들어가기전 남은 자투리 시간에 사용하는 경우이다. 이 짧은 시간에 유저들을 만족시키기 위해서는 사용자 경험이 단 한가지의 목적을 최대한 빨리 달성시켜줘야 한다.

링크드인의 예를 들어보자. 많은 사람들이 링크드인은 구직사이트로 알고 있지만 사실은 매우 다양한 목적을 달성할 수 있는 ‘전문직장인의 네트워킹’ 플랫폼이다. 새로운 직장을 알아볼 수도 있고, 직장 동료와 ‘1촌’을 맺을 수 있고, 관심있는 분야의 뉴스도 볼 수 있으며, 내일 만날 바이어들의 프로필을 보며 미팅을 준비할 수도 있다. 이런  다양한 목적들을 작은 화면에서 모두 달성하기 위해 모든 기능들을 한 앱에 넣게 되면 각 목적을 달성하기 위한 최적화된 사용자 경험을 제공할 수 없게 된다. 필요없는 기능들을 ‘피해가기 위해서’ 한번이라도 더 터치나 스크롤을 해야하기 때문이다.

반면에 한 목적을 위한 앱을 따로 만들게 된면 전체 화면과 사용자 경험을 그 목적 달성을 위해서 사용할 수 있게 된다. LinkedIn 메인 앱에서 포스팅된 직장을 검색하려면 여러번 네비게이션을 해야하지만 LinkedIn Jobs 앱은 앱을 열자마자 나에게 딱 맞는 직장을 검색, 발견, 그리고 트래킹 (track)을 할 수 있다. 한 목적을 이루기 위한 다양한 기능들을 더 빨리 사용할 수 있는 것이다.

3. 앱의 품질 유지 및 업데이트의 용이성

복잡하고 많은 기능이 앱에 들어갈수록 버그가 생길 확률이 더 높아지며, 이에 새로운 버전을 업데이트 하는데 더 많은 시간이 소요된다. 다양한 기능들을 쪼개어 다양한 앱으로 배포하게 되면 버그 및 품질 관리가 조금 더 용이해지는 효과를 낼 수 있다. 만약 페이스북 메신저의 이모티콘 기능에 큰 버그가 생기더라도 페이스북 메인앱을 고칠 필요가 없기 때문에 주 사용자들의 경험을 해치지 않고 국지적으로 버그를 관리할 수 있게 되는 것이다.

멀티앱 전략의 어두운 면

하지만 ‘똑똑한 실리콘밸리 인재들이 모바일 문제를 멀티앱 전략으로 해결했구나!’라고 생각하기엔 약간 이른 것 같다. 몇 성공한 케이스가 있긴 하지만 (예: 페이스북 메신저) 아직 많은 회사들의 멀티앱 전략의 성과가 기대치에 못 미치고 있기 때문이다.

멀티앱 전략으로 탄생한 앱들은 비록 한가지 목적에 대해서 아름다운 사용자 경험으로 유저들을 유혹하지만, 정작 유저들을 그 앱들을 발견하고 사용하고 있지 못하고 있다. CB InsightsAndrew Chen의 블로그에 의하면 이러한 앱들은 모(母) 앱에 비교해서 다운로드나 사용면에서 맥을 못 추고 있다는 사실을 밝히고 있다. 이는 아마 다음과 같은 이유 때문이 아닌가 생각해본다.

맥을 못추는 멀티앱 실적. 출처: Andrew Chen blog “Why aren’t App Constellations working?”

1. 낮은 브랜드 인지도
새로운 앱들은 많은 경우 그 모(母) 앱의 이름을 달고 나오지 못한다. 앱 이름 길이에 제한이 있기 때문이다. (페이스북 메신저도 그냥 ‘Messenger’로 리스팅 되어있다). 모(母) 앱의 브랜드 파워를 활용하지 못하고 출시된 앱은 아무래도 사람들의 관심이 덜 할수 밖에 없다. 다음 앱들의 모(母) 앱이 무엇인지 맞출 수 있겠는가? (정답 행을 하이라이트 하면 답을 볼 수 있습니다)

모(母) 앱
Paper Facebook
Pulse LinkedIn
Swarm Foursquare
Carousel Dropbox

2. Good enough is enough
많은 경우 모(母) 앱에서 멀티앱들의 기본적인 기능을 수행할 수 있는 경우가 다반사다. 예를 들어 카카오 그룹 앱 안에 앨범 만들기, 스케쥴 관리 등의 독특한 기능들이 있지만 카카오톡에서 단체 카톡방을 만들어 사용하면 그룹의 핵심 기능인 단체 채팅을 할 수 있다. 많은 사람들에겐 이러한 ‘good enough’한 기능 만으로도 그들의 니즈를 충분히 만족시킬 수 있기 때문에 독립적인 앱을 굳이 사용할 필요가 없는 것이다. 페이스북 메신저처럼 메인 앱에서 채팅 기능을 없애버리고 tie-in을 통해 메신저 앱과 연결시키지 않는 한 대부분의 유저들이 자발적으로 새로운 앱들을 받으려 하지 않을 것이다.

 

유저들이 점점 더 모바일로 쏠리면서 기존 데스크탑 기반 인터넷 업체들의 고민은 점점 깊어져 갈 것이다. 위에서 알아본 것처럼 멀티앱 전략은 모바일 트렌드를 공략하는데 좋은 방향을 제시하였지만 아쉽게도 완벽한 해결책은 아니다. 점점 높아질 모바일 인터넷 보급률과 더욱 치열해질 스마트폰 안의 전쟁에서 살아남기 위해 나올 멀티앱 전략 v2, 또 이에 버금가는 멋진 대응책들이 계속 나타나길 기대해 본다.

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참고문헌
1] http://files.shareholder.com/downloads/ABEA-69T44N/337869201x0x825418/CE1CDED1-8607-4FA7-B951-7BF7A0050BC5/1Q_15_Analyst_Metrics_Sheet_Final.pdf
2] http://files.shareholder.com/downloads/AMDA-NJ5DZ/454053162x0x822961/FD718A09-C312-4605-9A17-1D6EF07BDD5A/FB_Q115EarningsSlides.pdf
3] http://techcrunch.com/2015/07/13/susan-wojcicki-on-youtubes-priorities-mobile-mobile-mobile/#.tg640n:1HXl
4] https://www.cbinsights.com/blog/app-constellations-fred-wilson/
5] http://andrewchen.co/why-arent-app-constellations-working-guest-post/